失败广告分析

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1、国内•丰田霸道行销败笔案例背景崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车;一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁一只石拗的垂首侧1=1,另一只石TOYOTA狮还抬起右爪敬礼。该广告的文案为“嶄道，你不得不尊敬”。刊载于《汽车Z友》和美国《商业周刊》屮文版2003年第12期的这两则丰田新年广告刚一露面，就在读者屮引起了轩然大波。“这是明显的辱华广告！”很多看到过这两幅广告的读者认为石狮子有象征中国的意味，丰田霸道广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、

2、“鞠躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像，冇污辱中国军车z嫌。选择这样的画面为其做广告，极不严肃。在舆论的强大压力F,丰川公司和负责制作此广告的盛世长城广告公司先后在2003年12月4日公开向中国读者致歉。市场结局丰田车乃至口系车的销售将受负面影响几乎是难以避免。失败关键1.错误运用争议广告一一一•些被争议的广告在短期内可能对■企业知名度或产胡销售等方面产

3、生效果，但长期看可能对企业的品牌有破坏性。2•广告设计放大负面情绪——丰田霸道广告的设计者忽略了历史遗留下来的愤怒与疼痛的“语境”，在运用狮子符号时过于轻率，导致了尴尬局面的出现。3.忽视小国人特有的品牌情感联系——中国消费者忠于国际品牌的基础主要是建立在情感联系，而非其是否处于市场领导地位。从失败因素分析得知，除了第一个是技术性错误外，另两个都牵涉到了中国人的情感因素。丰田的这系列广告丝毫没冇考虑到中国人的情感。不管是历史因素，还是对中国军车的侮辱都不可避免的触及到了中国人的最敏感的那根神经。历史

4、上屮国曾多次爆发了大规模的抵制洋货运动，尤其是抵制日货运动。这一次，丰田竟然主动地（至少客观上有这个效果）煽起了中国消费者的民族主义，火败就是必然的。一项以国际大公司自屈的丰出，在中国的本土化让人怀疑。国外•英特尔“奴役黑人”广告风波nn案例背景HUmPLYCOMPtmNCKRfOAMAMCCANOHAXMZETKVOUREMRXMCS.引发争议的是英特尔公司的一款芯片平面广告，广告中一名老板模样的白人站在办公室里，在他前面地板上冇一条起跑线，6名田径选手打扮的黑/蹲地疋准备起跑。画面配发的广告词是

5、：提升电脑性能如同增强廉员能量。广告公开后，有网友在具酋•客刊发评论，认为这条广告有白人“奴役”黑人之嫌，画面屮在片人前跪地的黑人运动员无疑给了观众心理暗示，Z后有许多网民也发表评论对这条广告表示不满。鉴于强烈的社会舆论，英特尔公司不得不在官网上发表声明，“我们犯了一个严重错误，虽然知道犯错的原因，但那无法补救我们的过错。”声明说，这则广告的初衷是想川具体形象來突出芯片的处理性能卓越。“不幸的是，我们使用了黑人运动员，不但没有传达广告的意图，反而引发了一场种族歧视风波市场结局毫无疑问，因为英特尔的大

6、意，其站牌形象受到了巨大的挑战。失败关键1.在这一广告中，广大受众通过英特尔产品的广告画图，可以联想到“门人奴役黑人啲美国早期时代的社会顽疾，所以遭到了众人的反对与质疑。2.种族歧视即使在今天的美国依然是一个无法在短时间内除去的顽疾。就英特尔的这起意外广告风波來看，事件的主要矛盾在于广告让公众具冇了“白人奴役黑人”的联想，这一风波完全是其广告创意人员与高层管理者想彖不到的，风波是始于公众对广告的理解与想象。小结我们不难看出，不论广告创意者本身的想法，单是广告的本身就很容易讣消费者产牛一些联想。如果就

7、这种不良广告失败原因细分的话，国内就是'有损民族传统形象型'，这类大多是关于'辱华'及'历史遗留问题而国外则是'不良广告印象与广告联想型'，因为错误的形象运用让人产生一些关于'种族'、'宗教’等的不好联想。