循古创新：通州运河的旅游营销原则

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1、近年来，大运河的文化价值和旅游价值口益凸显，在国家文物局2006年12刀15LI公布的《屮国世界文化遗产预备名单》上，人运河作为浙江等八省市的联合申报项目名列榜首。人运河全长1794公里，北起北京通州，南至浙江杭州，贯通五大水系，流经六个省市，是世界上开凿最早、工程最大、航线最长的人工河，被世界公认为与万里长城、埃及金字塔和卬度佛加雅人佛塔齐名的最宏伟的四人古代工程。当年央视播岀《话说运河》的人型纪录片，曾创下极高的收视率。大运河的起点——通州运河，全长42公里。清朝时朝鳞使臣、著名汉学家朴趾源曾经这样描述通州运河的盛况「舟楫Z盛可敌长城Z雄，巨舶十万艘皆画龙”,

2、“天下船运之物皆凑集于通州。不见潞河之舟楫，则不识帝都之壮”。2009年4刀7日，我应北京市通州区旅游局的邀请，实地考察通州运河的资源现状，同吋参加通州运河旅游开发研讨会。会议山通州区旅游局张兰荣局长主持，通州区刘淑华副区长到会并讲话。在本次研讨会上发言的专家有：古建筑学家、运河三老、运河申遗发起人罗哲文，古船研究专家、海军少将郑明，海军政治部宣传部原副部长、海军人校孟昭澄，水运科学研究院副总工程师、全国政协委员苏国萃，人民口报资深记者齐欣，中国旅游电视协会副会长王庆华，通州区文物所原所长周庆良。中国社会科学院旅游研究中心副主任李明德及其旅游规划组成员到会听取专家

3、们的意见。会上，我就通州运河的旅游营销问题做了半小吋的发言，要点如下：一、市场定位通州运河的旅游项目开发，首先应血向北京地区的休闲旅游市场。从北京近年來的旅游市场调查结果看，北京市居民周末和黄金周出游量最人的不是屮远距离的观光旅游，而是以休闲为目的的近郊游。交通出行方式主要是自驾车。游客侮次出行花费最大的是餐饮，比如怀柔等地的农家乐就很受游客欢迎，并已形成规模。其次是交通、娱乐、门票和住宿。通州距离北京市中心很近，到天安门才16公里，并有快速路肓达，区位条件很好，适合发展休闲旅游。其次，北京还是全国性的旅游目的地，国内外游客很多。通州作为大运河的起点，只耍把旅游产

4、品做好，是有可能吸引一部分国内观光客源的。二、产品开发通州运河在历史上有过繁盛景象，沉淀了深厚的历史文化，这是通州旅游发展的宝贵财富。但在运河旅游的产品开发小，要防止出现“为文化而文化”、“为历史而历史”的复古倾向。我们应正确认识历史的两重性：笫一重性，是真实存在过的历史，它已经湮灭在岁月的长河中无法复原；第二重性，是我们理解中的丿力史，它会随着人们对世界的认知深化而深化。我们不能简单地割裂历史和现实。应以联系的和发展的眼光，看待人运河的历史变迁，做到师古而不泥古，循法而不拘法。这样，通州运河的旅游开发才能放开思路，有所创新。我们今天讨论通州运河的旅游开发，不是为

5、了文化考古，也不是做学术研究，而是要创造经济效益和社会效益。运河的开凿，就是为了水路的交通，自古也带來了商贸的繁荣。所谓无商不富，运河即是运财。开发旅游项n,一定要能赚钱，这样才能持续发展。有鉴于此,通州运河的旅游产品开发，不能走一味复古的路了，不应花费过多资金人为制造假古董。应提取通州运河的历史符号和文化元素，充分考虑现代游客的实际需求，更多的注入休闲元索和吋尚元素，这样才能取得市场成功。具体而言，有四点建议：1、要有节点。从实地考察的情况看，通州运河沿岸有待开发的旅游区域很人，旅游基础设施建设起点很高，但目前景点分布太分散，缺乏一个聚集人气的关键节点。可考虑选

6、址建设一条风情街、特色街或游客中心，起到游客集散和旅游指引的作用。甚至可以大胆设想,做一个水上街市，把文物商店、旅游纪念品、呦廊之类牵到水上船屋，各家有卖点，整体有特色，一路下去绵延儿公里。也可以做些精品画舫，具冇餐饮休闲功能，满足商务客人的需求。这样，以运河为主线，沿岸的景点穿插其间，整个旅游路径都能活起来。运河旅游可以增加人气，商家得到特殊的商业环境，相得益彰，而口本身和运河能够产生内在联系，符合运河的历史人文精神。2、要有动感。静态的运河水，只有动起来才有灵气。我非常赞成郑明将军的建议，运河旅游要做好水文章和船文章。这其中，水文章一定要做足。水上项冃要注重运

7、动性，可以搞些档次较高的游船餐饮项目，也可以搞些龙舟、帆船的训练和比赛，英至还可以搞游艇。室内项目也耍注重运动性，比如在未來的船文化I専物馆和舟船漕运附物馆里面，可以搞些富有动感的船模，增加游客的参与性和体验性。此外，运河岸边已经建设好的奥运体育馆，也可以加以充分利用，为游客提供丰富多样的运动项冃。事实上，静坐遐想是一种休闲，运动健身也是一种休闲。3、要有纵深。通州运河的旅游开发重点，首先是抓住触点，沿着水岸，重点建设栈道、游步道和骑千道等跟游客有亲密接触的地方。应在水岸沿线大量增加休憩设施，止游客能随时可以处下來、躺下來，真正做到身心放松。要细分消费人群，仔细研

8、究不同人群