【精品】雀巢广告策划书

《【精品】雀巢广告策划书》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、雀巢咖啡广告策划书策划小组成员：于潇潇刖吕第一部分：市场分析5（一）.市场环境分析5（二）•市场概况6（三）•总结6二.消费者分析6（一）消费者行为6（二）消费者细分7（三）消费者分析总结8（四）总结8三.产品分析8（一）雀巢咖啡介绍8（二）产品特征分析9（三）产品生命周期分析9（四）产品品牌形象分析（五）结论10四•克尹河于廿斫10（-）现有咖啡品牌10（二）分析比较10第二部分：广告策略一.广告冃标12二.目标市场策略12三.产品定位策略12四.广告诉求策略12第三部分：广告计划一.广告的目标市场13一.广

2、告表现13（一）广告的主题13（二）广告的创意13三.广告发布计划…13（一）广告发布的媒介13（―）各媒介的广告表现13四・怔阳沽切VT划14五.广告活动预算14附录16前言：咖啡似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品•可是，走进商场，面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择，消费者关心的不仅仅是一杯提神饮品•而是产品的品质如何.口感如何•味道如何，他们要求整盒咖啡可以带来非凡的感觉•让自己拥有更轻松美好的生活。“我的灵感一刻•我的雀巢咖啡”成为年轻人追求的目标。而雀巢正以这样的宗旨来制作自己的咖

3、啡。以求给消费者一种美好生活的享受。面对日益成熟的消费者，本公司不仅全力以赴研制出高品质的雀巢咖啡，而且每年求新应变•希望给在家美好的咖啡体验。第一部分：市场分析一.营销环境分析(一)市场环境分析1•速溶咖啡市场状况(1).中国的咖啡市场需求中国的咖啡市场还很年轻，在未來很长一段时间都会出于上升阶段。中国城市居民的人均咖啡消费量是每年8杯，但是在马来西亚、泰国等东南亚国家则为一百杯以上，F1本是三百多杯。有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间，但咖啡消费的壇长速度相当快，每年在10%至15%之间。

4、曲于中国市场巨大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地位。中国潜在的咖啡消费者约为2-3亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下(2)•速溶咖啡市场巨大尽管我国咖啡消费壇长迅速，但却以速溶咖啡为主要产品。据调查，在许多城市中绝大多数人爱喝速溶咖啡，站调查比例的92.2%,其次是三合一袋装咖啡，占总比例的58.4%,而喝培炒咖啡的人群只占到16.8%,速溶和三合一咖啡在初级消费者群体中具有很大的消费市场。(3)•市场上的速溶咖啡品牌国内市场上的八大速溶咖啡品牌T0P1-

5、雀巢最为国人所了解的应该是雀巢咖啡，进入中国市场后不久，就在纯咖啡的基础上又生产了速溶咖啡，适合紧张忙碌的上班族。T0P2-麦斯威尔其中经典的是麦斯威尔3合1原味速溶咖啡。T0P3—克莱士克莱士咖啡，于1963年诞生于德国，是世界上最早的真空包被开发成即溶咖啡，在欧洲及苏联德等国广受好评。T0P4—UCCUCC是H本牌子，据说也是H本在世界上最为知名的牌子哈H的人应该比较喜欢。T0P5—哥伦比亚哥伦比亚咖啡经常被描述为具有丝一般柔滑的口感，在所有的咖啡小，它的均衡度最好，口味绵软、柔滑。可以随时饮用。T0P6—

6、格兰特格兰特咖啡来自德国，是速溶咖啡小很不错的品牌，深受欢迎。不过，在国内销售的点不多。T0P7—铭咖啡铭咖啡来自于新加坡驰品集团，口感非常不错，弥补市场以进口品牌为主的空口。T0P8—捷荣捷荣速溶咖啡主要有纯速溶咖啡和三合一咖啡两种。2.雀巢咖啡swot分析优势分析：（1）品牌的优势；（2）资金雄厚、规模庞大；（3）雄厚的科研实力；（4）先进的管理理念劣势分析：⑴科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响。⑵地域公共关系的影响机会分析：⑴发展中国家的市场潜力巨大；⑵科技革命使低成本经营成为口J能；挑战分析：⑴各分支

7、领域内产的品不乏强力竞争对手；⑵地域政治的影响；（二）市场概况雀巢咖啡己在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。到2005年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖啡组织（ICO）统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。如果实现与同样具有茶文化的H本和英国相同的消费水平，即每人每天1杯，屮国咖啡市场的年销售额将突破7000亿元人民币。“雀巢即饮罐装咖啡”在屮国处于领先的市

8、场份额，雀巢咖啡产品在屮国市场占80%的市场份额。2009年，在做岀深入市场调查后，雀巢首次将目光瞄准二线城市，并为此推出一款杯装咖啡。这也是零售由场上唯一的一种杯装型零售咖啡。雀巢在屮国的20年屮,第一次尝试开发二、三线市场。与Z和应的，雀巢也启动了对高端用户市场的渗透。在中国，咖啡的消费持续快速增长，尤其是对于年轻一代，喜欢边走边享用高质量的咖啡。（三）结论雀巢在进入中国后的头10