公共关系实施与策划

《公共关系实施与策划》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、第七章公共关系的过程组织与公众之间的双向传播与沟通是一个复杂的过程，将这个过程纳入组织管理的轨道，按照一定的程序有目的、有计划地去实施，这是现代公共关系活动专业化、职能化的特征。第一节公共关系管理过程的基本模式公共关系工作的和科学性和有效性很大程度上取决于公共关系的管理和策划。一、公共关系管理的意义公共关系管理是对组织与社会公众之间，传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。这种管理同样包括了一般管理的基本环节，也就是对组织的公众传播沟通活动进行决策、计划、组织、指挥、控制、协

2、调和监督等。加强组织公共关系管理的意义主要在于：（一）增强公共关系工作的系统性（二）提高公共关系工作的可控性（三）加强公共美系工作的预测性（四）促进公共关系工作的成熟性二、公共关系管理过程的基本模式（一）四步工作法：即将整个公共关系工作过程划分为四个基本阶段：1.公共关系调查：通过环境分析、舆论分析或形象分析，确定公共关系的对象和问题;2.公共关系策划：根据公关问题确定公关目标，制定公关计划和设计公关方案；3•公共关系实施：根据公关的目标、计划和方案实施各种传播沟通活动；4.公共关系评估：根据调查

3、、反馈的信息评估公关活动的效果，寻找新的问题，确立新的公关目标，调整原有的公关计划。以上四个步骤相互衔接，不断循环上升，形成一个动态的环状模式，体现了公共关系工作的计划性、整体性、系统性。（二）六步工作法即将公共关系工作过程分解为六个基本环节：1•估计形势；2.确定目标；3.确定公众;4.选择媒介；5.编制预算；6.评价结果。三、公共关系管理过程中的相关因素（一）环境因素系列即对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响的外界因素。国外的学者将影响组织公共关系政策的环境因素归纳为五个变量：（引自格鲁尼

4、格，1996年在北京中国国际公共关系大会的演讲《美国公共关系研究和实务发展趋势》）（1）社会的政治经济体制;（2）社会的文化背景，包括语言环境；（3）社会公众群体的行动主义程度（各种利益群体、压力团体的活动状况）；（4）社会的发展水平；（5）社会的媒介体制。（二）主体因素系列即公关决策和行为过程本身涉及到的组织内部因素。这属于主观方面的要素。（三）传播技术因素系列即公关活动实施过程中的技术性因素。这属于媒介技术方面的要素。第二节公共关系调查分析一、组织自我形象分析组织自我形象即一个组织自己所期望建

5、立的社会形象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。组织自我形象的设计要注意主观愿望和实际可能相结合。公共关系工作首先需要通过组织内部的调查分析，了解组织的自我评价，揭示组织对公关工作的期望值，这是公共关系调查的第一个环节。自我形象分析包括以下几个方面：（一）组织实态的调查分析组织实态是指组织客观的实际状态和基本条件。（二）员工阶层的调查研究即了解本组织广大基层和一线人员对自己组织的看法和评价。（三）管理阶层的调查分析一个组织的行政和技术业务管理阶层，是一个组织的核力量，他们对组织

6、的看法和评价既对基层员工产生影响，也对决策上层产生影响。因此需要重点了解和分析管理阶层的观点、意见和态度，从中分析本组织的优势和劣势。（四）决策阶层的研究分析一个组织的形象蓝图最终来源于决策阶层。决策阶层决定着组织的总体目标，从而决定着组织形象的基本定位，决定着公共关系的总政策。决策阶层的价值观和行为方式，也影响着组织形象的个性和风格。在进行组织形象设计之前，必须尽可能领会和熟悉决策阶层的观点、意见、态度，以此作为组织自我形象规划的重要依据。二、组织实际形象分析组织实际形象即组织的实际状态和行为在

7、公众舆论中的投影、反映，也就是社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。这种认知和评价体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。组织实际形象分析就是通过舆论调查和民意测验，了解组织在社会公众中的知名度和美誉度，测定和分析组织在社会上的实际形象状况，这是公共关系调查的第二个环节。组织实际形象分析包括以下三个步骤：（一）公众辨认与分析公众是反映组织形象的镜子，要分析组织的公众形象首先需要找到这面镜子。谁是本组织的公众对象?他们在哪里?通过辨认、甄别公众对象，确定形象调查的对象和范围。如果关系对

8、象不清楚，就无法实施形象调查与分析，不可能获得正确的调查结果，或者增加不必要的调查成本。（二）组织形象地位测量在综合分析公众评价意见的基础上，可以根据知名度和美誉度两项最基本的形象指针,测定组织的实际形象地位。知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指针，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。知名度与美誉度的关系在于