广告策划文案写作方法

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1、文案宝典PS:这个就是传说中的文案宝典，教你从新手逐步成熟，成为文字的娱乐者.油在巨人的肩膀你可以看得更远，努力地汲取这些文案达人的成功之处吧.但是销大家在看Z前一定要摆明一个态度，这些顶尖文案们分享的只是他们对于广告的经验/感受/理解.观点不是准绳，看法不一定正确.勿须一味模仿和照搬.说到底，其实无论是做广告或是做任何事，绘主要的是适合自己。文字比较长，个位一定得沉下心去看，做广告也是这样.…前言伟大想法山何而來通常难以得知。在木书的例孑里这却容易。AlastairCrompton在1994年的夏天來到D&AD,建议我们应该出版一木全球顶尖文案解释自己工作Z道的书籍。因为，很简单

2、，这木书还没有人出版过，由于D&AD的宗旨Z—本就是教育、激励次世代创意人材，我们迅速把握了这个机会。广告史上诸多授值缅怀的广告词句Z由來仍将为神秘与传奇所萦绕。但本书将揭示全球32位-•流文案写作的方法与程序，从而提供就其思考过程无价之认识。要求文案写作一定字数解说他们如何写作并非易事。然而,很快就显而易见，愿意共镶盛举的作者中，对于该如何呈现他们的文案，给写多长，许多都具冇淸楚特定的想法。在一个文案Z外貌便是设计來增进其内容的行业里，这看來极其适当,因此我们未曾尝试令來稿整齐划一一书中文字皆一如送抵D&AD办公室时Z原貌。尽管共镶盛举的各位文案各各显示极其个人的工作之道，却也构

3、成相当程度的相同之处。举例而言，热里成为优秀文案者，应领受谆谆教诲，忘却伶俐的双关语与文字游戏。反倒是得注意倾听文字的声音，最好是以装模作样的美国口音大声朗诵。这得多谢DavidAbbott的指教。我也极愿藉此感谢所冇共镶盛举的各位共同帮忙将这本书由好主意化为实际。个人并口特别感谢英国报业出版协会的赞助，以及LoweHoward-Spint提供人力协助构成此书。广告这一行既今已如此完美,耍再增加任何改进实屈不易o"SamuelJohnson博士在Idler中所书，1759年首先我想说声抱歉。如果不这样，这本书就成了无礼冒犯：再怎么样也没法在这本书里找到讥界上所有放好的文案。寄实是，

4、能够把英国、美国、亚洲与澳洲最多文案在同-•时间同…处所（即使是这处所是木书）集合起來的最高数目就是3乙如果对这一点有什么疑问，D&AD有研究资料可资佐证。我们找过，也相谈过这些国家里，还冇南非,更多的顶尖文案。但是冇很充分的理由他们没冇在这木书里。英至冇些仅D&AD办公室数丈距离里的人都没法共镶盛举。我们应该拿着逮捕令去把他们捉來下入牢狱，逼着他们写的。或许下回吧。抱歉也致给所有我们不知道、联络不上、或是不经憑（因此也不可原谅地）疏忽漠视了所冇超卓文案。我确定你们在那儿，而H早晚会拾起这本书。对不起我们漏掉了你，我们宇愿冇你一起的。在我们捉起木书的计划时，32位共镶盛举的文案中冇

5、些问道会不会冇重复Z虞。会不会这许多人谈起的事情会非常类似呢？一点也不用操心。因为所有的文章一到，很明白可以看出，就彖请教32位画家如何提笔作画，32位作家如何写出畅销巨著，我们收到的想法是如此分歧。那么，冇理想、冇抱负的文案可能会问，能由这本书里学到什么？如果伟人的想法间一无所同？答案是，带走所冇你搬得动的黄金。检验你所读到的，看它们是否冇用。你可能会发现在某事上一无所用的建议在另一事上却止合所需。就算这32位中每位都止确无误，乂何必都得合适你？三项要旨在所有他们言讲出来的忠告中脱颖而出。文案绝不可在拿到简报的当下立刻开始写作。（我跟谁开玩笑？）取而代Z的工作是思考。同时，哺喂脑

6、袋。伤〈对产品或服务知道的越多，越容易冇点子，点子也越不寻常。除此Z外，点子还会更冇用。反Z亦然：欠缺事实，只能创作出幻想。绝不耍对着简报里精心描述的”标阅听众写文案。那种彖“所有人台北区身高120公分以下幼儿Z主妇”的叙述远不止无用。反之，要为一个人，你的特具典型的消费者而写。或许那是某个你认识的人，也可能你得先要创作出她，才能创作其他任何东西。把她的形象放在脑海里。钻进她的皮囊，她的心底，只有这样，才能开始与她对话。最后我愿尝试描述弥漫于纸页Z间温慰、鼓舞我心的那种隐约的气质。在你展读Z初便能感受，阅毕放下书册Z后仍将铭记的气质。本书Z中没冇丝亳刻薄。读完木书后脑海里浮起的文案

7、影彖与i般人众文学和影片里那些欠缺良心、操弄大众的卑鄙小人和去何止千里。我们这32位文案匝视读者•的判断，一点也不憩欺瞒。一生撰写文案的经验已经教会他们，任何拍马讨好的语句皆无价值。此外，一旦他们忽视聪明冇憩的读者，聪明冇憩的读者•也将忽视他们。AlastairCrompton-特约编辑AlastairCrompton为Falmouth艺术学院创意广告高等国家文凭课程的领导人。[TOMTHOMAS]除却客户一广告代理商与文案的“重要他者•”一没有人有义务读任何人的广告