奥利奥广告策划

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1、卡夫奥利奥系列产品广告策划扭一扭9舔一舔，泡一泡快乐齐分享,美味奥利卡夫奥利奥系列产品广告策划■1/-—1-*刖a诞生于1912年的奥利奥一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干。奥利奥的名字是怎样诞生的呢？人们已经解释不清了。一些人认为，奥利奥的名字来自法语，是“金子”的意思，因为最初奥利奥的包装是那个颜色的。另一些人认为，奥利奥饼干上有小山一样的图形，而“山”在希腊语中的发咅就是“奥利奥”。还有人认为，之所以这么叫它，就是因为“奥利奥”简单的发音。现在，它己经像篮球和可乐一样成为了美国文化的一部分，并被誉为饼干之王。奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕

2、细刻，风行全世界，使人一见难忘。将全世界销售的奥利奥饼干落起来的长度够从地球到月球来冋6次。奥利奥很多有趣的吃法也曾经掀起了一场“奥利奥的最好食用方式”的争论一一把它泡在牛奶里吃？将饼干扭开先吃中间的夹心？除此之外,大家还在争论：是单独食用？放在蛋糕里面？或是当成饭后甜点？今天，它仍然延续着“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的独特吃法。本次策划书的文本结构如下：■市场分析中国饼干市场分析■产品分析——奥利奥产品分析，竞争对手分析■企业营销战略——企业目标与市场策略■销售与广告分析——广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计■广告媒介策略一一公

3、共关系策略■广告经费的预算一一直接费用、间接费用■广告效果预测——广告效果预测、评估——实施策略—、市场分析1、美国总公司发展史创办人占士•卡夫(JamesL.Kraft)于1903年在美国芝加哥开展干酪批发事业，经历第一次世界大战后生意渐上轨道，自1924年起上市，期间不吋收购其他公司，并扩展至非食品业务。1988年Altria集团的前身菲利浦莫里斯收购卡夫食品，1989年菲利浦莫里斯将旗下的通用食品(GeneralFoods)与卡夫合拼为KraftGeneralFoodso2000年菲利浦莫里斯收购纳贝斯克后再拼入卡夫食品。2007年1月卡夫

4、食品脱离Altria集团独立。2007年7月收购竞争对手达能(Danone)的饼干业务。卡夫食品由艾琳•罗森费尔德(IreneB.Rosenfeld)女士执掌，她在卡夫服务超过20年，曾专责卡夫和纳贝斯克(Nabisco)的合并，2001年更协助卡夫食品成功上市。2003年集团母公司Altria(其前身为菲利浦莫里斯)宣布提升两名主管贝斯•豪顿(BetsyDHolden)和戴洛梅迪(RogerKDeromedi)担任联合首席执行长(Co-CEO)Z后，她过档百事旗下的薯片生产分部Frito-Layo自2006年6月起回朝任行政总裁，2007年3月

5、兼任公司主席。她在2008年福布斯全球100位权力女性排行榜中名列第69。2、卡夫公司大中华区发展简史1982-通用食品(后并入卡夫)和统一在台湾成立合资公司。1984-卡夫在屮国大陆成立了两个合资公司生产固体速溶饮料和咖啡；纳贝斯克与北京义利食品公司成立合资企业。1988-纳贝斯克针对北京和天津市场推出乐之和富丽饼干。1989-联合饼干在南方成立合资公司。1994-卡夫收购合作伙伴的股权成立独资公司。1995-纳贝斯克通过收购台湾的可口饼干公司，在台湾成立分公司；卡夫进军北京的乳制品市场；纳贝斯克在北京推出鬼脸嘟嘟夹心饼干。1994-纳贝斯克在

6、北京和苏州完成饼干工厂的建设，推出奥利奥和趣多多饼干。2000-纳贝斯克收购了联合饼干在大中华地区的饼干业务；同年卡夫收购了纳贝斯克。2001-卡夫出售北京卡夫乳制品业务。2005-卡夫在北京开始建设一座全新的饼干工厂。2006-卡夫将其在华所有实体整合到卡夫食品（中国）有限公司。3、中国饼干产业概况根据国家统计局调查数据显示，冃前，中国饼干人均年消费量为1千克左右。而发达国家饼干的人均年消费量为25〜35千克，屮等发达国家也有12〜18千克，因此，屮国的饼干市场潜力十分巨大。但近儿年生产总量虽然每年平均以8%的速度递增，由于市场的无序竞争，使许

7、多饼干生产厂家微利或亏损，一些国内老牌企业生产逐步滑坡，利润大幅下降，更有部分企业破产或被兼并；民营（私营）企业作为行业新生力量，正逐步扩大市场份额，但受资金、技术力量等方面的局限，尚难以占领主导市场；外资、台资企业借助资金雄厚、品牌优势、管理先进和成熟的营销手段，基本上占据了国内的屮高档市场。原有的国内大屮型企业被迫转向内陆地区和农村市场，与当地的中小企业争夺市场，市场竞争加剧，前景不容乐观。未来2-3年，市场将在不断动荡中进一步得到整合，逐步趋于有序发展。屮国饼干行业在行业分类上属于屮国食品制造业屮的焙烤食品糖制品行业屮的一个分行业。在改革开

8、放之初，一直处于平稳发展阶段，产业规模小，产量低，产品花色单一，是一个比较落后的传统食品行业。1998-2002年屮国饼干行业规模以上企