宝洁洗发广告策划

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1、宝活么司广务象創甬传（么司履下部分烧发水）策划人：叶施j艳PANTENE潘好一PROVRejoice.飘柔VS飘柔V5P&G目录一、背景分析5（一）我国的背景5（二）宝洁公司的背景5二、策划目的5三、营销环境分析6（一）宏观环境6（二）微观环境6四、SWOT7五、广告策划目标8六、营销宗旨8七、市场细分与定位8八、市场营销组合10九、渠道策略11十、营销策略12（一）大品牌策略12（二）阶段营销策略12（三）广告表现策略13（四）差异化营销策略13（五）注重科研，持续创新14十一、促销策略16十二

2、、广告预算分割17十三、结束语17(一)我国的背景目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。截至2005年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从詁种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同吋，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的吋期，口前我国有洗护发生产厂家2000多家，近4000个品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从长远看，洗发水市场发展前景依

3、然可观。(-)宝洁公司的背景2004-2005财政年度，实现销作额567亿美元。在《财富》杂志最新评选岀的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。该公司全球雇员近11万人，并在80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个詁牌的产站畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。宝洁口从1988年进入中国市场以来，其旗下的众多产品，如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肪佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等，都己经成为家喻八晓的站牌。宝洁从2003年到200

4、6年,在央视广告招标屮四度蝉联标王。业界认为宝洁的广告投放很专业，在传播领域有“西点军校”Z称。其旗下-的SK・II虽经历了“金属门事件”的重创，但很快于2006年12月初在中国内地部分百货商场恢复销伟其全线产品，目前公司正在为SK-II品牌制定一个相对长期的营销策略。策划目的虽然宝洁的市场占有率高达60%,但是宝洁依然面临着众多问题:1、低端市场的缺失2、管理的双刃剑3、而对挑战新方向。因此，为了让宝洁旗卜•的洗发水能继续坐稳行业龙头老大的位置，则以南宁市场为出发点，向周边城市蔓延，让宝洁公司的

5、洗发水继续在英行业处于领跑者的位置。三、营销环境分析(—)宏观环境(1)人口环境南宁目前人口超过669.7万人，从人口规模和人们追求美好生活的欲望上讲，南宁是一个巨大的潜在市场。(2)经济环境第一，总体经济形势持续向好，冇利于流通领域的发展和回升，这是因为经济大趋势对流通业发展的影响是非常大的。第二，外贸形势正在趋于好转，将促进外向度较高的市场和企业的发展，如与东盟国家进行频繁贸易。第三，消费保持较快增长，冇利于批发零售业的发展。这是因为消费最突出的表现就在于零售和批发领域。(一)微观环境(1)企

6、业本身宝洁公司是世界上最大的口用消费品公司之一，公司全球雇员超过10万，在全球80多个国家设冇工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其小包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医纱、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国的在洗发水领域，该公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥冇飘柔、海飞丝、潘婷、润妍、沙宣等多个强势品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在洗发水市场中占据绝对优势地位。（2）目标顾客宝洁旗下的洗发水主要冇海飞丝、飘柔、潘婷

7、、沙宣、伊卡璐、而每个品牌都有自己的特色，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是染发，于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，可以说每个人都可以在宝洁旗下的洗发水品牌里，找到一款是适合口己的。（3）竞争对手①联合利华在第一集团成为宝洁最强冇力的对手。无论宝洁出了什么产品，联合利华就会跟着推出与其效果一样的产品，比如宝洁拥有海飞丝，联合利华则有清扬，

8、宝洁拥有飘柔，联合利华则有夏士莲，宝洁拥有潘婷，联合利华则有力士，所以从一定程度上联合利华抢占了宝洁的市场份额。②处于第二集团的丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市”，成为与漂柔、海飞丝进入洗发水市场的前3名。③另外还有近几年在洗发水市场异常活跃的处于第三集团的好迪、拉芳、亮庄、蒂花Z秀等所谓的广东集团，虽然实力不强，但也形成了对宝洁的围攻Z势。四、SWOT（1）优势：打造了很多知名品牌，并占据很高的市场占有量，人们对品牌的信任度也是长久以来积累起