媒体品牌经营的活动策划

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1、媒体品牌经营的活动策划《南方都市报》小档案《南方都市报》隶属于南方日报报业集团，1997年1月1日创刊，3年后跻身广东报业主流，定位以广州、深圳及珠三角城市市民为核心读者群，截至2002年12月底发行量突破115万，稳居广东零售量第一。初步统计2002年广吿营业总额超过8亿元，比去年上升40%,有望跻身全国前四，并被权威机构评为“2002年度中国新锐媒体”。02年10刀1LI,由《南方都市报》主办的中国南方汽车展、国庆房产大联展在广州隆重举行，其屮中国南方汽车展5犬参观人数超过了35万人次。由一个媒体一手策划纽织

2、、同期推出两个如此大规模的活动，这在新闻界、行业界乃至政府部门都引起了极大的反响。这些活动的举行，不仅冇效地推广了品牌、扩大了发行，而还直接带动了广告增长，创造了不菲的经济效益。而在此前，《南方都市报》还成功推出了一系列形式新颖独到、令人眼花缭乱的活动策划，无不有效地扩大了报纸品牌的影响力。究竟是什么力量让南都人如此娴熟地把玩活动策划这把宝剑？笔者在《南方都市报》金划部考察调研近3个月，亲历见证了一群年轻的报人是如何将一个又一个创意点放人到极至，并一步又一步执行落实，最终成为一次又一次轰动策划的。成功可以归结为一

3、句，那就是南都人在活动策划中秉持着前瞻II光、创新手法和大胆魄力。在此，笔者谨以《南方都市报》2002年部分经典活动策划为案例，总结性地述评一下活动策划在媒体品牌推广中的运用，以期对媒介同业的经营发展有所借鉴。活动策划在媒体经营中的地位与作用随着入世后相关体制的逐步放开，媒体所面临的挑战也越來越人，国外资本在媒介领域的逐步渗透，使得竞争由国内转向国际，激烈程度的加剧将更加凸显媒体经营能力和品牌号召力的作用。在市场经济环境下，媒体必须从过去沉闷的体制窠臼中解脱出來，在政策弹性屮施展拳脚——做新闻，也做广告；搞宣传，

4、也搞经营。在报纸的经营小，我们提得最多的是发行与广告。那么，如何提高发行、增加广告量？新闻策划、广告策划等固然必不可少外,活动策划可以起到非常大的拉动作用。媒体的活动策划一般出于两个考虑：一是拓展新市场，提高知名度，提高发行最；二是直接吸引广告客户的目光，拉动广告的近期投放。山于媒体肩负着政治功能的特殊性，因此其活动策划不能过于偏重商业利润而泯灭媒体的公止、客观与权威性，这同企业的硕性商业策划存在微妙差别。但不容否认的是，媒介独有的公正、客观形象和政府背景使其具备了很髙的亲和力和公信力，而这点往往是其活动策划产牛

5、•独特效果的关键所在。在媒体经营领域里，活动策划更多采取的是“以柔克刚”手法，或旁敲侧击，或和风细雨，既不露声色地创造了利润，乂有力提升了自身的品牌形象。活动策划的概念、类型与特点活动策划包括五个基本要素，即时间、地点、人员、主题和流程。其中，人员包括活动主办、协办（联办）、承办、赞助等方面的相关机构与工作人员；主题包括该次活动的主要目的、屮心任务和意义；流程则指按照L1程顺序和人员分工来安排活动的分项目。根据活动主题的冃的、内容和性质，我们可以将活动策划大体上划分为三类：营销主导型、传播主导型和混合型。营销主导

6、型活动策划：指其活动以盈利销售为主、品牌宣传为辅而展开的主题策划。如2002中国南方汽车展、2002国庆房产大联展以及首届广东企业家VS中国明星足球赛。这些活动策划毋庸置疑也在提高报纸的品牌知名度，但主办方的初衷往往是以活动为引爆点，吸纳企业客八的广告投放和读者、目标消费者的门票资源。2002中国南方汽车展单门票一项就为主办方带来了数十万元的收入，此外述有大量前期与后续的报纸广告收入，营销业绩令同行叹服。此类型活动的主要特点是活动本身就是一块“磁场”，具有足够吸引客户热情和消费者眼球的魅力。传播主导型活动策划：指

7、以品牌宣传为主、盈利销售为辅的策划。如大型乙肝科普咨询义诊活动、诺贝尔经济学奖得主广东行、小区电影巡回展、概念时装秀暨客户联谊会、华语电影传媒人奖等等。这类活动注重报纸形象的传播，LOGO和报纸版而图片以背景板、单册（页）、海报、白皮书、礼品等形式出现，另外，报社相关领导参与活动开幕、颁奖、抽奖或闭幕仪式，往往带来令人震撼的一刻。混合型活动策划兼备了以上两个类型的特点，既做营销又搞传播，属于“鱼和熊掌兼得”型，如2002广东通信节、屮国酒业财富论坛、世界华文广告论坛等。这些活动往往以客户下单参与定额广告投放、读者

8、掏钱购买报纸（剪角）等为丽捉条件获得参与活动的资格，而活动本身也将伴随着声势浩大的品牌推广行为。在当前媒介经营市场竞争口益白热化的形势下，媒体将越来越多地扮演企业或准企业角色，将越来越倚重营销主导型和混仑型活动策划，这个领域也将成为国内各大媒体未來的战场。活动策划与新闻策划、版而策划的配合一次成功而有影响力的大型活动策划，一定要有新闻策划与版而策划的通力配合，而这两点乂恰