妮维雅营销策划方案

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1、NIVEASUN妮维市场营销策划目录、刖S二、市场营销环境分析1、宏观环境2、微观环境3、SWOT分析三、STP战略与消费者行为分析1、市场细分、目标市场选择、市场定位2、消费者的购买需求、购买流程和消费心理分析四、营销组合策略1、产品策略2、价格策略3、分销策略4、促销策略五、行动方案1、营销活动程序安排2、营销预算六、策划方案控制七、附录一.前吕妮维雅（NIVEA）,于1994年正式进入中国市场。妮维雅凭借20卅纪20年代起就在中国开始积累的良好品牌，并秉承德国拜尔斯道夫（Beiersdor

2、f）股份有限公司一贯科学严谨的企业精神，短短8年间，妮维雅已成为广大女性乐于亲近、和伴左右的护肤品牌。本策划是对妮维雅其屮一个系列——面部护理系列产品进行市场调查、分析山场形势、市场细分、STWO分析、4P策划等，改变妮维雅产品以往在消费者心屮的印象，受到更多的消费者喜爱，让妮维雅更好地为消费者护理皮肤。二、市场营销环境分析1、宏观环境1）政治方面《进出口护肤品监督检验办法》、《护肤品卫生监督条例》等出台，说明了国家对护肤晶的管理法规更加严格。比如新法规要求护肤品在选择同使用化工原料更注重其纯度

3、，对于原料的提供者化工企业來说，禁用的化工原料的增加对于他们的生产会有不同程度的影响。当对于整个精细化工领域来说，开发新的高效环保产品是必然的趋势。2）经济方面全国商业企业护肤品零售额品均递增20%以上，无论发达或欠发达地区均显现为护肤品市场销售的高增长，全国31个省市自治区，有27个品均递增15%以上，市场高速增长面在87%以上行业数据显示仅2010年前六个月，中国化妆及护肤晶的出口销量就高达3.58亿美元，与2009年同期相比增加了22%03）技术环境从过去原始的初级的小型家庭生产，逐渐发展

4、成为一门新的专业性的科学技术。正是在这个基础上护肤品行业才成为目前我国轻工行业中发展最迅猛，最受广大民众欢迎的偌大行业。2、微观环境1）产品品种多样化，销路广，市场份额高。德国妮维雅公司在屮国市场的产品品种已达60多种，专柜及超市，卖场促销人员700余人，产品进入60余城市的主要白货商店、超市、大卖场、个人护理用品店、便利店，年销售额平均每年以百分之三十的速度增长，身体保养、防晒、爽肤水、润唇类产品等在上海、北京等地市场份额已名列第一二位。2）开发新产品，满足不同顾客的需求。脸部保养市场屮，纯滋

5、润类产品在洁面产品中占14%,在膏霜类产品小占32%,新产品系列的不断推出，将持有更专业更满足消费者滋润需求产品线，保持原有消费者同时吸引新的消费者。妮维雅是较早进入男士护扶领域的，其它品牌还在谋划着进入男士护肤市场的时候，妮维雅已经开枝散叶，成长茂盛。3）有名牌，无效益。虽然早在1930年就己经登陆上海滩，虽然据说它是欧洲人眼里仅有的两个专业护肤品牌之一，但妮维雅在屮国消费者的心屮一直是“徒有其名”…有名牌没效益。4）独特的成功的营销方式。与妮维雅的扭亏相映的是同样在中国市场上拼杀了多年的另两

6、家徳国ri化企业，汉高和美洁时，当初都曾风光一时，但徳国人传统和固执的经营方法似乎在这块土地上难以再续传奇，很快就被宝洁、联合利华等擅用木土策略的跨国巨轮及土生土长的木地品牌所淹没，而渐行渐远。而同为徳裔的妮维雅在全球化中注重区域性差界，因地制宜地制订产品和行销策略正是它渐入佳境的原因。5）高质量与低价格的组合。妮维雅在同类的产品中屈于属于小低档平民化产品，妮维雅价格与产品质量的配合程度属于高质量低价格的配合，属于物美价廉的产品,消费者大多认为妮维雅的价格属于中低档的产品，妮维雅会坚持它的平民化

7、定位。6）竞争者分析。目前市场上护肤品品种繁多，竞争激烈。作为中档护肤品牌的妮维雅在屮国一直处于旁氏、玉兰油等同档位强势品牌的挤压Z下，无法进入主流化妆品Z列。品牌档次比玉兰.油、旁氏品牌稍逊一筹，无法进入高档次的行列。3、SWOT分析势、劣势机会、威4优势：1・品种多样化，销路广，市场份额高；2.开发新产品，满足不同顾客的需求；3.独特的营销方式；4.物美价廉劣势：1•有名牌，无效益；2.品牌档次不高，与同类型产品相比稍逊一筹；机会：1.新政策出台，有利于开发新产品;2.护肤品管理法规更加严

8、格；SO战略：根据市场调查，开发新产品线，保证产品的质量WO战略：将新产品线的品牌档次提髙，不再停留在大众路线威胁:ST战略:WT战略:1、护肤品市场竞争激烈;2、受到同类型同档次品牌的挤压；3、护肤品管理法规更加严格；策划出新的营销方式，扩大消费对彖群体保持产品质量与提高产品效益三、STP战略与消费者行为分析1、市场细分、目标市场选择、市场定位1）、市场细分性别:女年龄：16〜20岁，20〜25岁，25〜30岁，30〜40岁职业：白领，学生，家庭主妇满足需要：美门、补水、洁肤、营养、抗皱、控油