品牌推广策划书_营销活动策划_计划解决方案_实用文档

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1、心上人内衣品牌策略及品牌推广策划书前言——定位致胜国际营销理论界在2001年举办的“20世纪最有影响力的营销理论”评选中，当选的不是菲里普•科特勒影响深远的“营销管理”理论，也不是唐・E・舒尔兹的如日中天的“整合营销传播”理论，而是2()多年前由杰克•特劳特与艾里斯提出的“品牌定位”理论。然而，我们对于“定位”的关注，不是为了抢热点，凑热闹•而是感受到了这一概念对于中国甜牌的实实在在的现实意义。第一，“定位”决定了面向消费者心智的视角。定位是在消费者冇限的需求心理空间寻找一个冇效的位置。可以说，定位理论是唯一一个直接面向消费者心智的

2、营销理论。因为20世纪营销的发展，已经清楚的显示了由技术向人回归的趋势。我们越来越深刻地感觉到，离开了消费者，再好的“控制”也无济于事。而国内的很多胡牌.甚至某些为品牌服务的广告公司，依然沿袭看前儿年习惯的粗放式营销模式，或者随心所欲，一意孤行,或者“拍脑袋策划”，重复着远离消费者的“自慰式”创意。这一切与定位的粹神是如此遥远。因为定位并不改变产品，改变的只是消费者的心智。要做好产品，做好广告。首先要了解消费者，了解人性。这是定位的耍求，也是市场与广告规律的婆求。第二，“定位”强调品牌对于市场时机的把握。“定位”并不是灵机一动的产物

3、.而是准确把握消费者需求点和市场吋机的结果。例如，甜牌“占位”的有利时机。一般出现在市场初期与成长前期。“过了这个村，就没这个店”了。可是我们的不少品牌重视产品开发，重视资本运作，却不重视同样珍贵的市场时机。应该说，国内大部分市场都是本土品牌率先进入的。可是，这些品牌却未能实现对有些位置的“占位”。倒是被后來的境外品牌占了位置。重视定位，其实也就是重视可遇不可求的市场资源。第三，“定位”是一种简洁易行、事半功倍的市场武器。定位是任何一个进入帀场的产站必须做的工作，一个准确而有效的定位会使产晶更快捷、长久地进驻消费者的心灵，也使传播效

4、率大幅度提简。相对■于大规模的广告投放，之询的定位工作应该是更为简洁易行的。然而，偏偏有不少品牌没做定位或者没有做到准确定位就开始了大规模的广告运作。浪费了广告费你能怪别人吗？而且浪费广告费事实上还是小事，投放以后给受众留卜•了错i吴的印象则很难抹去，英至会就此断送品牌。品牌策略及品牌推广一、背景1.上海心上人服饰冇限公司状况及品牌分析（略）2.市场分析今年的保暖内衣市场争夺战的硝烟，在暑•气尚未褪尽的时候又早早的弥漫在天幕上。与往年一样，众多保暖内衣生产厂家祭起广告法宝大把投入，逢山开路、遇水架桥，抢先造势预热市场。今年国内儿家保

5、暖内衣的主力品牌今年在广告上的预算总和已达到数亿元，众多广吿制作商和传播媒体笑逐颜开，再一次赚得盆满钵满。保暖内衣属于季节性产殆，真正吐销的时间也就是秋冬两季这几个月时间，而且人家都在抢，你要是动作慢了，投入的力度不够分量的话，这一年就又算泡汤了。还冇说法是，保暖内衣作为一种同质化程度较高的产品，厂商之间很难在产品木身分得出明显的绝对的优劣来，即使伤〈搞产品创新和改良，这些革新的技术纵向透明度也比较高，厂商ZI'可模仿和跟风的速度也很快。在加Z保暖内衣在当年度的旺季充其虽也就是半年多一点时间,时间紧迫，这样,打短、平、快的战术也就是

6、更是人势所趋得事情了。所以你不加人投入迅速扩人传播面的广度，下潜其深度的话，竞争对手就会毫不客气的把你“踢”下“擂台”。但是缺乏策略指引的投入可能不但没有多少效果，还会得不偿失。概念很多实效少，流沙做基塔不牢众所周知。如今的保暖内衣行业还是对广告宣传的依赖性较强的行业，对于广告的投入非常高。而且，宣传开销还要保持一段时间的延续性，否则，花了钱也不一定有多人效果。但如果过分重广告而轻研发。以为凭借广告就可以坐稳江山，保持赢利，下面用流沙做塔基，上面修砖墙、盖琉璃瓦，这样的金字塔能稳固吗？消费者非常有头脑，永远不要以为消费者是傻子，他么

7、比我们要聪明得多，而且商品摆在商店里买不买是他们的事，如果你说的有道理，他们就会相信你，如果你说的牵强附会与理不通，他们就会毫不犹豫的把你抛开。保暖内衣厂家，广告要打，策略先行；概念多还要理山充分；要在内衣品牌的内涵和品牌个性上下功夫，给消费者多一点情感利益的东西。姿态不要太高，要利用多种机会和多元化的阵地亲近你的口标消费者，象你的内衣一样贴身关怀你的消费者。二、定位策略鉴于保暖内衣市场已经且有众多竞争者加入，要为心上人确立合适的定位，必须进行深入的研究。其中“定位三角研究”为通常的做法，可以探寻在消费者心智中，有哪些富含价值的位置

8、尚耒被竟争对手占据.且真正适合白己。通过定位三角研究，从消费者方面发现，人们己普遍知道了保暖内衣产品，但对它的认识并不深。笫一，消费者往往只是被保暖内衣的各种性能所吸引，对如何选择这种产品认识不多；笫二，大家普遍关注基本的产品质量问题