实施整合营销传播问题探究

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1、实施整合营销传播问题探究整合营销传播(IMC)这一观点是在20世纪80年代中期由美国大师唐•舒尔茨提出和发展的。IMC的核心思想是以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。笔者从下面几点研究如何实施整合营销传播。一、整合营销传播在我国发展的现状IMC在刚刚引入我国时，被译成'‘混合营销传播”。由于绝大部分中国企业没有进行过整合营销传播的实践，IMC对它们来讲反而成了一个玄而又玄的纯理论，这样的背景从一开始就导致IMC根基不稳。综合来看，整合营销传播在我国企业的发展现状有如

2、下三个特征：一是许多企业还没有树立整合营销传播的新观念。许多企业奉行的仍然是推销至上、以企业为中心的营销旧观念。因此，企业的促进销售，无非是企业以各种方式劝说消费者的行为，一旦消费者作为主动者的购买过程结束，企业便大功告成。二是诸侯割据，各自为政。这尤其是在一些大型企业中表现得更为典型。许多企业的营销决策过程往往形成了各部门负责人各执一端、争论不休的局面，最后只能由企业的最高领导“拍板”解决问题。因此，各自为政条件下形成的平均主义的资金分配，使得有限的促销费用根本不能得到有效的使用。三是互不了解，缺乏协调企业中负责某一功能沟通的人员。由

3、于各个部门的负责人对本部门以外的知识了解甚少，当需要与企业外部的营销传播的媒体打交道的时候，往往是习惯于与自己最熟悉的企业外部专业代理交往，强烈反对将企业营销传播的任务交给有整合传播设计与实施能力的大型广告公司。二、整合营销传播在我国现阶段面临的问题1.中国市场的特殊性由于IMC是建立在西方成熟市场的基础上，导致对不发达市场缺乏足够的认识，对不发达市场中发生的问题很难随机应变。以广告的媒体传播为例，目前采用整合营销传播理论的产品和品牌，其传播效应可能不如一些随意投放的品牌。这说明IMC针对中国市场的灵活性不足。2.中国的市场瞬息万变中国

4、的市场可以用瞬息万变四个字形容。中国市场的善变决定了企业必须快速地变，但这就使得一些成熟市场的理论难以很好地执行。总的来讲，中国企业出现了两个极端，要么不变，要么变得太快，真正能够把握整合营销传播而又能顺利执行的企业少之又少，IMC在中国市场遇到“瓶颈”问题。1.中国的消费市场不成熟这种“市场的不成熟”与西方市场一些“新产品、新行业”的发展初期不成熟不是同一个概念。这种不成熟是建立在中国大部分消费者心态的不成熟与习惯性思维模式的基础之上的。三、整合营销传播的发展我国企业成功实施整合营销传播的对策，可以通过分析得出：对整合营销传播必须进行

5、“本土化”改造，只有如此才能使得我国企业获得长足的发展。但是，变革和改造不是完全抛弃已有的理论，而是去粗取精，扬弃旧有的弊端，以期在新的思想指导下使企业的营销传播策略收到事半功倍的效果。1•明确实现整合营销传播的要求整合营销传播的根本要求是提升营销传播的效果，同时控制住营销传播的费用，从而有助于企业的长远发展。具体来说，整合营销传播首先应做到各种媒介、公关推广方式的综合的、灵活的运用，这是最基础的工作。其次，要考虑在企业的各个方面与社会、客户、供应商等接触的过程中，要有一致的、有利于企业战略目标和当前营销重点的形象。2•整合营销传播最基

6、本的目的整合营销传播最基本目的就是通过制定统一的框架来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。整合营销的最终目的是通过统一企业的所有行为，使之能围绕一个主题，占领消费者的心智资源，使在消费者心目中在特定的细分市场形成惟一性，从而造就企业的相对竞争优势。这也就说，整合营销的目的也就是为了造就相对的竞争优势，采用的手段是通过统一企业的行为，在产品同质化的今天造就差异化，形成企业的相对竞争优势。3•明确整合营销传播的发展方向真正意义上实现整合营销传播，就必须和企业的长远战略结合起来考虑。企业要以消费者的需求为导向，设定自己的

7、发展方向，逐步建立自己的核心管理能力和技术能力，将企业的使命和市场需要对接，进行整合传播。总之，实现整合营销传播是一个永远值得追求的。艰巨的目标，是一个长远的，与企业战略、与企业日常经营休戚相关的事业。整合营销传播重视的是真正的消费者导向，是一个与传统“由内而外”相反的“由外而内”的营销传播过程。企业要赢得消费者心理，必须使用整合营销传播，引导其感觉的信息，提高对产品品牌价值的认识。企业要从建立消费者资料库开始，进行多方信息传播活动，并对消费者的反应加以搜集和分析，引发消费者的再次反应，然后再将整个流程循环下去，建立长久的一对一的营销关

8、系，从而提高消费者的品牌忠诚度，在市场上树立企业品牌竞争优势，获得市场更大的的占有份额。（作者单位：牡丹江技师学院）