广告策划创意学孙瑞祥与广告策划创意教材汇编

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1、广告策划创意学孙瑞祥与广告策划创意教材汇编广告策划创意学孙瑞祥广告策划创意学1、广告策划的概念答：宏观广告策划又叫整体广告策划，它是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。微观广告策划又叫单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。2、广告调查的指导原则1、科学性原则2、客观性原则3、系统性原则4、时效性原则（广告调查必须要有时效性，这是由广告调查的性质决定的）5、伦理性原则3、市场细分的概念市场细分是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成

2、若干具有共同特性的子市场的过程产品定位策略（论述）答：在广告产品定位策略是在广告活动中通过突出商品符合消费者心理需求的鲜明特点确立商品在竞争中的地位，促使消费者树立选购该商品的稳定性印象。其主要特点就是突出产品的个性，即同类产品所不具有的优异之处，而这些优点正是为消费者所需求的。广告产品能否符合消费者的需求是广告成败的关键。广告产品定位策略保罗实体定位策略和观念定位策略两大类。实体定位策略包括（1、功效定位2、品质定位3、市场定位4、价格定位）形象定位策略包括（1、逆向定位2、是非定位3、品牌定位（1、品牌相关内容2、品牌定位策略））如：索尼公司在有责广告做得可谓大胆、幽默、好笑。它

3、让石山上的四位美国总统雕像带上SONY耳机，顿时。石头雕像复活了，有的微笑，有的哼唱，有的闭着眼作自我陶醉状，有的张着大嘴作兴奋不已状。广告标题：索尼耳机~~~能使顽石重生。顽石都能被索尼耳机复活得如痴如醉，那索尼耳机的品质还用多说吗？真可谓“一切尽在不言中”。这则广告属于品质定位。5、广告推进策略答：广告推进策略是由广告市场策略、广告促销策略、广告心理策略构成的。6、广告心理功效答：1、注意-知觉阶段2、兴趣-探索阶段3、欲望-评估阶段4、记忆-记忆阶段5、行动-购买阶段7、广告实施策略答：1、广告差别策略2、广告系列策略3、变相广告策略变相广告策略是指企业不直接利用媒体发布广告，

4、而是采用间接形式达到宣传企业和产品的目的。8、简述广告创意的特点答：广告创意的特点具有抽象性、广泛性、关联性、独创性，重点在于抽象性是指广告创意是一种从无到有的精神活动。就是从无限到有限无向到有向，无序到有序，无形到有形的词位过程。比如：在画面上大大燃烧的香烟，香烟外面缠绕着的是钞票，在香烟燃烧的同时钞票也被烧掉了。文字与香烟构成了十字架，寓示着吸烟者将承受物质与精神的双重枷锁。所以广告创意是要经过分析判断才能感觉得到的一种抽象理念。9、简述，广告创意原则答：1、目标原则2、关注原则3、简洁原则4、合规原则5、情感原则。重点在于目标原则，广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合。在创意

5、中广告创意必须围绕着广告目标和营销目标进行的，必须是从广告服务对象出发，最终有回到服务对象的创造性行为。广告策略的目标原则告诉我们要达到什么目的，其什么样的效果。惟有将妙不可言的创意和“步步为营”的营销策略融合在一起才是一则成功的广告。例如；gary为P&；G开发出的网络广告专为女性定位设计，拥有170页的个性美容指南，由于定位青年女性，广告色彩均采用粉色系列，色彩搭配充满了一种高贵、典雅的气质。让人赏心悦目，流连忘返，广告会针对你的特点给你个性化的建议。10、广告创意的基本理论答：1、USP理论（独特的销售主张）2、BI理论（品牌形象论）3、Positioning理论（定位）

6、4、CI理论（企业形象）5、BC理论（品牌个性）6、R0I理论（关联性、原创性、震撼性）7、附加价值理论。USP理论：1、每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体利益。2、所强调的主张必须是竞争对手做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处在品牌和说辞方面是独一无二的3、所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来采购相应的产品。BI理论：I、广告最主要的目标是为了塑造品牌服务力求使广告中的商品品牌具有较高的知名度2、任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。广告的诉求重点应具有长远性，为了维护一个良好的品

7、牌形象可以牺牲短期的经济效益。3、随着同类产品的统一化趋势。同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此描绘品牌形象比强调产品的具有功能特征重要得多消费者购买时所追求的不仅是量的满足，质的提高，而且是感性需求的满足，即“实质利益+心理利益”，因此，广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心理需求。附加价值理论：附加价值理论是根据消费者在购爱产品时三项主要顾虑。功能性风险、自我形象风险、社交风险而提出的相应解决对策，即功能附加价值、社会型