广告策划失败案例与广告策划学pdf微盘汇编

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1、广告策划失败案例与广告策划学pdf微盘汇编广告策划失败案例广告失败案例恒源祥广告的失败春节期间，恒源祥在央视等媒体推出广告：“恒源祥，奥运会赞助商鼠鼠鼠……”，先后把十二生肖从头到尾念了一遍，如猪猪猪、羊羊羊等等。广告播出后引起受众炮轰，被宣判为恶俗广告。专业人士也争得面红耳赤，有的说：“道德缺失”，有的说：“策划非常聪明”等等。对网上的各种议论及争议等，笔者不敢认同，但有一点是最致命的要害，“广告错在把恒源祥品牌诉求当作产品诉求”。从我国目前现状看，广告创意及诉求面对两类主体：产品与品牌。两类广告的创意及诉求定位是既有联系更有区别的，定位不

2、同效果相反。产品与品牌广告定位不同源于产品与品牌不同。产品是制造出来的，品牌是营销出来的。卖产品是卖廉价劳动力价值的转移，而卖品牌是卖创意策划等文化附加值。产品刚制造出来只有产品价值，品牌价值只是潜在形态，消费者看不到。品牌价值是消费者的一种情感和记忆等，只有通过销售和创意策划才能卖出来。只有在销售中间逐步在消费者心中塑造出来，只有在销售中间逐步在消费者心中激发出来。消费者购买的不只是产品价值，更主要的是品牌价值，经销商考虑的不仅是卖产品更考虑的是卖品牌。产品与品牌不同决定了营销方式不同。营销产品是简单地卖产品的物质价值的转移，而营销品牌主要

3、是卖产品文化等附加值。营销品牌有两种，一种是卖品牌产品。既卖产品的物质价值又卖文化附加值等，这叫品牌溢价销售，它比同类无品牌产品销售价高15%—25%,海尔品牌就是一例。另一种是贴牌营销，如我国购买日本、美国等品牌贴上自己的品牌销售，卖一件产品付人家1—3倍的贴牌费用等。如果把卖产品比作卖制造物质价值的简单转移，那么卖品牌是卖创意策划及广告塑造的文化附加值。产品与品牌的不同决定了它的广告诉求及创意不同。恒源祥是一个老字号的商业品牌，通过近20多年的塑造宣传，恒源祥已成为中国很有名望的一个品牌，形成良好的受人敬仰的品牌。特别是今年花巨资赞助奥运

4、会，其品牌形象得到极大提升，在消费者心中形成了“企业小、社会责任强、形象善良”的良好心智。因此广告应在品牌形象、品牌诚信、品牌责任和品牌个性等方面创意策划，塑造高雅、美好、善良、纯朴等等的附加值，从而提升品牌的亲和力和形象竞争力。恒源祥既然已经成为中国的一个知名品牌，受人尊敬、受人喜欢，本应该做品牌广告的诉求和创意，追求卖品牌溢价的目的。但这次广告却反其道而行之，做了一种产品广告的诉求及创意，万炮齐轰恒源祥的知名度。难怪有人有意无意把恒源祥的广告同脑白金类比，并同日而语。脑白金是一种产品，做的是产品广告，谁也不会承认脑白金是一个品牌。无疑恒源

5、祥这样做广告，把自己从品牌下降到了产品。如果说恒源祥这次广告收获颇丰的话，就“丰”在这里。也许有人要问，恒源祥拥有如此之多的广告经营人才，难道连产品与品牌广告都不会定位吗错也！当眼前利益冲昏头脑时，人会不择手段，这就是当前的一种社会现象，可能恒源祥也避不开这一现象的束缚。难怪这一广告的策划人士说，结果是预料之中的。如果说山西“四不像”广告引起轰动是无意的而恒源祥广告是故意炒作，这不笔者也上当受骗了吗。篇二：失败的广告公司案例失败的广告公司案例国际4A最大的问题是对中国的市场完全不理解，因为大多仍是港台人士把持着方向。这些人连中国农村都没去过，

6、哪能知道大陆人是如何做生意的？一个香港有多大？消费者、经济环境、渠道、媒体环境有多复杂？他们最大的问题是照搬外国死的理论，孤立地看市场，创意、拍拍广告片是可以的，但传播策略如何配合市场策略就不知道了。无法理解和吸引消费者的心智，引发购买动机，只一味地鼓吹品牌，是不切实际的。所以宗庆后说国际公司不懂中国市场的运作就可以理解了。这问题，不只奥美，盛世长城，电通等比比皆是，与盛世几次深入接触，没见过有谁是策略性强，对中国市场了解的人，大多一下子就是建议你先拍条广告片（因为最赚钱）。而见过不少本土公司，策略性比国际4A强多了，但执行细节和管理水平就差

7、了，人不稳定，所以怎样都无法做大。而且广告人有一个通病，就是孤芳自赏，不肯接受别人意见，尤其是港台人，以为国际经验多么先进，不肯屈尊向别人请教市场，这样能成功吗？广告片和平面稿只是策略的形式表现，实际上是策略性的大方向出了问题，对中国消费者和市场认知浅薄才导致如此惨败。御茨蓉的水枪片子简直就是在嘲笑患者，这样显而易见的错误能不失败吗？话说回来了，以上的那些企业，大多自己根本就没有明确的策略和市场实施措施，所以当“水枪”放上来让他们审稿的时候也是人云亦云就通过了，这能怨谁？象定位，市场区隔，市场机会这些问题是必须企业亲自来制定的，市场策略必在广

8、告策略之前，广告公司只是建议和辅助，企业自己如不清楚自己在干什么，朝秦暮楚，失败了能怨别人吗？虽说失败，但他们同时也是学到不少先进的概念和规范的流程呀。广告只是行销