广告的程序和策划书

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1、广告程序与广告策划第一节广告程序模式广告活动是一项复杂的工程，其工作相当繁杂。在长期的广告实践中，广告工作者总结出一种程序模式，这个模式的内容包括：一、市场调杳与预测；二、广告决策；三、编制广告预算；广告程序模式图四、媒介选择；五、广告创作；六、广告发布；七、广告效果测定。广告策划的冃标，就是根据广告活动的实际盂要，依照广告程序，对广告活动的全过程进行规划设计，编制广告计划，排定工作tl程和工作进度，作为指导广告活动的棊本政策。但各个计划要视新情况、新问题予以和应调整，方能保证其效果。第二节市场调査与分析市场调查是广告公司、工商企业或媒介单位等从事广告活动的机构，为了了解市场信息、

2、编制广告方案、提供广告设计资料和检查广告效果的口的而进行的广告调查。市场是指一定经济范围内商品交换关系的总和。进行市场调查，就是要系统地收集各种冇关市场及市场环境的情况资料，并川科学的研究方法进行分析，捉出建议，对企业的经营提出改进意见，以提髙金业经营管理效益和广告促销功效。在广告活动中，帀场调查的全过程，是通过收集产品从生产到消费全过程的冇关资料、加以分析研究，确定广告对象、广告诉求重点、广告表现手法和广告活动的策略等。一、市场调查的内容与方法广告市场调查主要冇五项内容：（-）市场环境调查；（二）广告主企业经营情况调杳；（三）广告产品情况调查；（四）市场竞争性调查；（五）消费者调

3、查。（一）市场环境调查市场环境调杳是以一定的地区为对象，有计划地收集有关人口、政治、经济、文化和风土人情等情况。--般而言，专业广告公司或媒介单位应以tl常广告活动场所及区域为对象，定期收集为更新资料，为广告主制定广告计划提供基础资料。企业的广告或销售部门也应以其产品销售地区为对彖,对自己的产品销售市场进行系统了解和调查，为企业制定广告策划或为委托广告代理部门捉供基础资料。市场环境调查的主要内容有：1.人口统计：包括目标市场的人口总数、性别、年龄构成、文化构成、职业分布、收入情况，以及家庭人口、户数和婚姻状况等。通过这些数据的统计分析，可以为细分市场提供依据，从而为确定诉求对彖和诉

4、求重点提供方便。2.社会文化与风土人情：主要包括民族、文化特点、风俗习惯、民间禁忌、牛活方式、流行风尚、民间节FI和宗教信仰等内容。对这些内容进行分析，可以为确定广告的表现方式和广告日程提供事实依据。3.政治经济：主要包括有关国家政策、地方性政策法规、重人政治活动、政府机构情况、社会经济发展水平、工农业发展现状、商业布局等项内容。这是制定产品策略、市场销售策略和进行广告决策的依据。（二）广告主企业经营情况调查对于广告公司，对委托其代理广告业务的广告主的情况进行摸底调查，是很有必要的。这有两方面的好处：1.可以避免因广告主企业在信誉、经营等方而的问题而使口己蒙受损失；2.可以为制定广

5、告决策提供依据。广告主企业经营情况调查的目的，还在于通过对广告主的历史和现状、规模及行业特点、行业竞争能力的调查，冇的放欠地实施广告策略，强化广告诉求。广告主企业经营情况调查,主要内容为：企业历史、设施和技术水平、人员素质、经营状况和管理水平、经营措施等。金业历史：主要要了解广告主的金业是老企业还是新金业，在历史上有过什么成绩，其社会地位和社会声誉又如何等情况。企业设施和技术水平：企业的生产设备与同类企业比，是否先进，操作技术是否先进,发展水平如何。企业人员素质：人员知识构成、技术构成、年龄构成、人员规模、科技成果少业务水平等基本情况。经营状况和管理水平：企业的成绩如何，工作机构和

6、工作制度是否健全，工作秩序是否良好有序，企业的市场分布区域，流通渠道是否畅通，以及公关业务开展情况等。经营管理措施：金业有什么样的生产目标、销售目标、广告目标和有什么样的新的经营措施，采用什么样的经营方式等。（三）产品情况调查在进行某项产品的广告宣传活动时，除了要在H帘注意收集有关产品的广告资料外，还要有计划地和全而地对该产站作系统调查，以确定产站的销售重点和诉求重点。产品调查的主要内容冇：产品生产、外观、产品系统和类别、产品利益、生命周期和配套服务等。产品生产：主要包括广告产品的牛•产历史、牛产过程、生产设备、制作技术和原材料使用，以便掌握产品工艺过程和质量。产品外观：主要包括外

7、形特色、规格、花色、款式和质感，以及装潢设计等。产品系统：广告产品在相关产品中所处的地位如何，是主导产品还是从属产品或是恥合产品，其产品替代功能如何等情况。这可为进行市场预测、制定广告决策提供帮助。产品类别：广告产品是属于生产资料还是消费产站，乂是其中的哪一类。生产资料的主要类型有:原料、辅料、设备、工具、动力。消费产品的主要类别有:日常用品、选购品和特购品。分清类别，广告设计和广告决策才有针对性，选用媒介方能准确。产品利益：主要指产品的功能，与同类产品相比的突出Z处