第07章企业人市策划

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1、第七章企业入市策划企业进入市场包括新成立的企业进入已有的市场和老企业进入待开拓的新市场。企业入市是企业生存或发展Z始。企业入市也是企业获得消费者认知、认同、认可的过程。企业对入市的策划往往是最迫切的，也是最重要的。好的开局是成功的一半，任何企业都希望谋求一个良好的开局。企业入市的策划是在对市场进行充分调研的基础上进行产品、市场决策的过程，一般包括入市程序的决策、国内国际市场的分析、入市条件及市场风险的分析以及企业进入市场的规范行为策划等内容。第一节市场形势的分析与判断有关企业入市的策划必须事先对国内市场的市场形势进行分析以便有

2、针对性地保证企业进入市场的顺利实现。一、市场形势判断的一般思路企业营销决策前要对市场形势作出判断。市场形势的判断包括两个方面：(1)市场状态处于卖方市场述是买方市场；(2)市场平稳还是波动，是轻度还是恶性波动(危机)；就波动状况而言，是处于过热(即波动的峰顶)述是低迷、疲软(波动的谷底)。判断市场形势主要依据下列标准：(1)市场总供应与总需求在总量上的比例；(2)市场供应结构和需求结构的适应性；(3)主要商品供求在量上的比例；(4)市场商詁量与仓储量的比例；(5)市场价格总水平的稳定状态；(6)货币流通状态，币值稳定状态，货币

3、供求比例是否协调等。当市场商品从总量到结构都处于供不应求的态势，价格呈上升趋势，市场形势对卖方有利时，这样的市场形势是卖方市场；反之，是买方市场。当经济发展循着不平衡一一平衡一不平衡循环往复运动的过程屮，实际上反映到市场就出现了波动一平衡一波动的态势。市场波动分轻度波动(或一般性波动)和恶性波动(市场危机)。市场危机是大工业时期的特冇现彖，是市场供求比例局部乃至完全被破坏，局部乃至整个市场比例失调的状态。市场危机表现为生产过剩危机，这种生产过剩是相对的过剩而不是绝对的过剩。相对过剩是商詁找不到货币，找不到购买者，生产超过了有支

4、付能力的需求。社会主义条件下也会因为经济过热、工业发展脱离农业基础、经济建设脱离国力、国民收入超分配、财政赤字等政策性控制失灵导致市场危机。企业应对宏观市场形势作出正确的判断，正确的判断是作出正确决策、制定明确的战略规划的前提。市场形势的变化既冇一定的规律性，又受多种因索的影响而难以完全预料。这就要求企业家随时把握市场动态、洞察变化形势，提高口身的应变能力，适应市场形势的变化。二、国内市场形势的分析(-)国内市场已进入买方市场的阶段我国现阶段国内市场己具冇了买方市场的一些基本特征，主要表现为：1•商品供求关系发生了根本性的变化

5、，社会商品供给总量基本满足或超过了需求总量。据国家统计局提供的资料，2000年下半年我国609种主要商詁屮供过于求的商品占8成以上。其中，444种工业品中有394种供过于求，111种农副土特产品中有63种，32种农业生产资料中有25种，供求平衡的分别为50、45、7种，而供不应求的商品仅冇3种。2•市场供大于求具有普遍性，各类市场都在一定程度上呈现出供大于求的现象和状态。买方市场的表现具有普遍意义，从区域性市场到全国性市场，从农村市场到城市市场，从消费品市场到投资品市场，从商品市场到要索市场，都程度不同地呈现出买方市场特征。除

6、商品市场外，进入90年代中期，我国资本市场也呈现出供大丁求的状态。从资本市场看，银行系统业已出现大量的存贷差，储蓄不能及时转化为投资。1998年上半年，全国银行存贷差高达4力亿元，仅上海的存贷差就达1500亿元。3•生产呈现过剩状态，生产能力相对过剩的现象较为突出和明显。在短缺经济时代，与庞大的市场需求相比，市场供给能力显得十分有限和严重不足，随着市场供求关系的变化，商品供大于求成为一种普遍现彖，企业超过市场容量的生产能力自然会岀现过剩的局面。到20世纪90年代中期，我国工业生产能力过剩的现象I•分突出。据1996年进行的第三

7、次全国工业普查资料显示，在涉及普查的900多种主要产品中，1995年全国有半数产品的生产能力利用率在6096以下。当然，对工业生产能力过剩问题，应当从两个方面去认识和看待。一方面由于传统计划经济体制影响的惯性，市场经济体制作用冇限，现实投资体制存在着种种弊端，整个社会生产还没有形成真正意义上优胜劣汰机制。这种情况下岀现的生产能力过剩是非正常的过剩。另一方面属于正常的过剩，它在很大程度上反映了产业成长的一般规律性，这里面有买方市场作用的空间和结果。我们知道，任何一种产品的生产都要经历一个开发、生长、成熟的过程，对消费者來说，产品

8、也耍经丿力一个从认识十需求一强烈需求一供给过剩一调整供给的过程。在市场由卖方向买方转换过程中，由于产业结构和产品结构的调整需要一个过程，所以在一定吋期内不可避免地会出现牛产能力过剩现象，这是买方市场作用及形成的重要表现与标志，有其必然性。4.市场约束明显加剧，消费需求成为影响