洁柔广告策划书

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1、洁柔广告策划书管理学系06市场营销（4）班黄锡洪51号1062000目录一.市场营销策略1、营销环境分析OOOOOOOOOOO2＞消费者分析OOOOOOOOOOOOO3、产品分析OOOOOOOOOOOOOOO4、竞争分析OOOOOOOOOOOOOOO5、竞争对手广告分析OOOOOOO二、广告策略1>广告目标OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO2.产品定位策略OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO3.目标市场策略OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO4.广告创意策略OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO一、洁柔市场营销策略1、营销环境分析面巾纸

2、的营销，主要以电视广告和终端促销为主。报刊、网络的营销广告较少。因为纸巾消费者的大众性，电视广告能够经济而大范围地接触到所有消费者，有效地建立起品牌。而网络营销也是一个良好而经济的渠道。作为快速消费品，其销售很大程度上依靠购买的方便性和价格优惠。所以在终端的促销是很适合的营销方式。另外，可以与一些餐馆、酒店、影院等地方合作，垄断供应。2、消费者分析a・文明的象征b・一人购买，多人使用c・性别差异C.性别差异无论男女对于面巾纸同样具有需求，但女性是面巾纸的重要消费群体。因为生理上的差异，女性通常会带面巾纸在身边。而且女性外出通常带手提包，方便装面巾纸。部分男性不购买面巾纸的原因：1・男性通常是

3、不带手提包的，带面巾纸不方便。因此，便携小包对于推广男生使用面巾纸是比较重要的。2•部分面巾纸的包装过于女性化、幼儿化，与男性的刚强之气相悖。因此，为了吸引男性的购买，面巾纸的包装需要更加中性化。3、产品分析纸巾的一般属性自然属性：洁净、柔软、坚韧、可传递社会属性：礼貌和教养、干净、身份地位、关爱。洁柔C&S国际版的特点：a・体积相对小包，更加方便随身携带。特别是对于不带包的男士。b・外观简约而时尚，符合年轻人的审美观。c・图案中性，不会因为太过女性化而被男性所拒绝。用途与及用途分析使用小包纸巾，通常有几个原因：(1)户外就餐后，拭嘴(2)抹汗(3)拭眼泪(4)弄脏、受伤(5)感冒其中“餐后

4、拭嘴”是使用量最稳定的。特别是在不提供纸巾的餐馆中，例如在校园的餐馆，消费者通常自备小包纸巾。而且，消费者性别不限。“拭眼泪”是纸巾最感性的使用方式。通常使用者为女性，但是所有者却可能是其朋友。如此更加能够表达相互的关爱之情。消费者性别不限。4、竞争分析洁柔主要竞争对手有：Tempo、心相印、清风、维达。市场上并没有压倒性的优势，处于群雄割据的局面，相互之间竞争激烈。“Tempo”实行电视广告轰炸，品牌美誉度高。但是必须从港澳台进口，渠道能力有限,很多地方都没得售卖。“心相印”电视广告少，但是渠道能力良好，各大商场小商店均可见。而且包装精美,具有艺术性，有口碑效应。“清风”与“维达”较为逊色

5、。5、竞争对手广告分析“Tempo”以纸巾的坚韧性为诉求点，实行电视广告轰炸。一系列的广告，主要用对比的方式，表示Tempo的纸巾的坚韧性。“心相印”无电视广告，但包装精美。它以爱情为感情诉求的主题，通过包装上“向左向右走”系列漫画来作为宣传。因为几米的“向左向右走”在年轻人之间已经具有一定的影响力。如此，它借势宣传，节省不少成本。“清风”类似于“心相印”，以雅致包装来宣传，但主题不明显。无电视广告。“维达“包装简单，无特别广告。二、广告策略1、广告目标吸引年轻的文明的男士购买洁柔面巾纸，特别是在校学生和白领男士。2、产品定位策略产品定位——定位于年轻男性市场，以人最重要的三种感情：亲情、爱

6、情、友情为卖点，表达男士也可以很温柔的主题。宣传口号——“用洁柔，男生也可以很温柔！”广告诉求点——以情动人。通过纸巾的传递，表达人与人之间的关爱，突出了人最重要的三种情感:亲情、爱情和友情。定位的要求——我们一方面要做到差异化，另一方面要避免定位过于狭窄。本产品定位分析随身携带面巾纸的通常以女性为主。但是实际上，在主要使用的场合上——餐后拭嘴,男女都具有使用纸巾的需求。另外，用纸巾拭眼泪在生活中是极具感染力的画面。在此时，男性给女性传递纸巾，更加能够表达相互之间的关爱。但是市场上却没有一款针对男士来宣传的纸巾。因此，本产品正可以捉住这一机遇，结合“关爱”的属性，以为男性市场为突破口。另一方

7、面，把男生的特点与本产品特点有机融合，使男生会去购买本产品。男生坚强、但不善于表达；而通过洁柔纸巾的传递，正好以物传情，表达了男生温柔的一面。洁柔广告策略a・自然属性吸附性：最基本的属性坚韧性:主要针对感冒或者拭汗洁净卫生：与洁柔名字相附，可以考虑便携:产品便携性的优势不够明显。需要对产品进行改造柔软:与洁柔名字相附，但是属性次要。竞争力不大清香b・社会属性教养、礼貌、斯文：此是纸巾的明显共性，以此宣传，只会