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时间:2019-10-16
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1、洁柔广告策划书管理学系06市场营销(4)班黄锡洪51号1062000目录一.市场营销策略1、营销环境分析OOOOOOOOOOO2>消费者分析OOOOOOOOOOOOO3、产品分析OOOOOOOOOOOOOOO4、竞争分析OOOOOOOOOOOOOOO5、竞争对手广告分析OOOOOOO二、广告策略1>广告目标OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO2.产品定位策略OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO3.目标市场策略OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO4.广告创意策略OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO一、洁柔市场营销策略1、营销环境分析面巾纸
2、的营销,主要以电视广告和终端促销为主。报刊、网络的营销广告较少。因为纸巾消费者的大众性,电视广告能够经济而大范围地接触到所有消费者,有效地建立起品牌。而网络营销也是一个良好而经济的渠道。作为快速消费品,其销售很大程度上依靠购买的方便性和价格优惠。所以在终端的促销是很适合的营销方式。另外,可以与一些餐馆、酒店、影院等地方合作,垄断供应。2、消费者分析a・文明的象征b・一人购买,多人使用c・性别差异C.性别差异无论男女对于面巾纸同样具有需求,但女性是面巾纸的重要消费群体。因为生理上的差异,女性通常会带面巾纸在身边。而且女性外出通常带手提包,方便装面巾纸。部分男性不购买面巾纸的原因:1・男性通常是
3、不带手提包的,带面巾纸不方便。因此,便携小包对于推广男生使用面巾纸是比较重要的。2•部分面巾纸的包装过于女性化、幼儿化,与男性的刚强之气相悖。因此,为了吸引男性的购买,面巾纸的包装需要更加中性化。3、产品分析纸巾的一般属性自然属性:洁净、柔软、坚韧、可传递社会属性:礼貌和教养、干净、身份地位、关爱。洁柔C&S国际版的特点:a・体积相对小包,更加方便随身携带。特别是对于不带包的男士。b・外观简约而时尚,符合年轻人的审美观。c・图案中性,不会因为太过女性化而被男性所拒绝。用途与及用途分析使用小包纸巾,通常有几个原因:(1)户外就餐后,拭嘴(2)抹汗(3)拭眼泪(4)弄脏、受伤(5)感冒其中“餐后
4、拭嘴”是使用量最稳定的。特别是在不提供纸巾的餐馆中,例如在校园的餐馆,消费者通常自备小包纸巾。而且,消费者性别不限。“拭眼泪”是纸巾最感性的使用方式。通常使用者为女性,但是所有者却可能是其朋友。如此更加能够表达相互的关爱之情。消费者性别不限。4、竞争分析洁柔主要竞争对手有:Tempo、心相印、清风、维达。市场上并没有压倒性的优势,处于群雄割据的局面,相互之间竞争激烈。“Tempo”实行电视广告轰炸,品牌美誉度高。但是必须从港澳台进口,渠道能力有限,很多地方都没得售卖。“心相印”电视广告少,但是渠道能力良好,各大商场小商店均可见。而且包装精美,具有艺术性,有口碑效应。“清风”与“维达”较为逊色
5、。5、竞争对手广告分析“Tempo”以纸巾的坚韧性为诉求点,实行电视广告轰炸。一系列的广告,主要用对比的方式,表示Tempo的纸巾的坚韧性。“心相印”无电视广告,但包装精美。它以爱情为感情诉求的主题,通过包装上“向左向右走”系列漫画来作为宣传。因为几米的“向左向右走”在年轻人之间已经具有一定的影响力。如此,它借势宣传,节省不少成本。“清风”类似于“心相印”,以雅致包装来宣传,但主题不明显。无电视广告。“维达“包装简单,无特别广告。二、广告策略1、广告目标吸引年轻的文明的男士购买洁柔面巾纸,特别是在校学生和白领男士。2、产品定位策略产品定位——定位于年轻男性市场,以人最重要的三种感情:亲情、爱
6、情、友情为卖点,表达男士也可以很温柔的主题。宣传口号——“用洁柔,男生也可以很温柔!”广告诉求点——以情动人。通过纸巾的传递,表达人与人之间的关爱,突出了人最重要的三种情感:亲情、爱情和友情。定位的要求——我们一方面要做到差异化,另一方面要避免定位过于狭窄。本产品定位分析随身携带面巾纸的通常以女性为主。但是实际上,在主要使用的场合上——餐后拭嘴,男女都具有使用纸巾的需求。另外,用纸巾拭眼泪在生活中是极具感染力的画面。在此时,男性给女性传递纸巾,更加能够表达相互之间的关爱。但是市场上却没有一款针对男士来宣传的纸巾。因此,本产品正可以捉住这一机遇,结合“关爱”的属性,以为男性市场为突破口。另一方
7、面,把男生的特点与本产品特点有机融合,使男生会去购买本产品。男生坚强、但不善于表达;而通过洁柔纸巾的传递,正好以物传情,表达了男生温柔的一面。洁柔广告策略a・自然属性吸附性:最基本的属性坚韧性:主要针对感冒或者拭汗洁净卫生:与洁柔名字相附,可以考虑便携:产品便携性的优势不够明显。需要对产品进行改造柔软:与洁柔名字相附,但是属性次要。竞争力不大清香b・社会属性教养、礼貌、斯文:此是纸巾的明显共性,以此宣传,只会
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