清扬洗发水营销策划案

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1、清扬洗发水营销策划案营销策划书题LI：清扬洗发水营销策划书院系：经济与T商管理学院班级：2012级国贸2班组员：季野张智龙陈波杜海龙周天赐团队名称：营销联盟团队口号：开拓人生市场营销美好未來清扬洗发水营销策划书一、市场分析冃前我国洗发用品的市场规模约220亿元。截至2005年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段屮国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，屮国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竟争的时期，LI前我国有洗护发生产厂家2000多家，近4000个品牌，正以各种不同

2、的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。二、产晶介绍淸扬是法国淸扬技术中心的研究结晶，产甜的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥冇全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。根据联合利华公司披露的信息，具一玄在为研究适合中国人的去屑产品而努力三.策划H的据调查，头屑问题困扰着70%以上的成年人，并月•头屑的根治也一•直是皮狀领域的难题。有

3、数据指出：40%的消费考对选择的去屑产品不满意。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引儿乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种，并形成了以先驱品牌“海0丝”独步天下、其他品牌纷纷找点突破的市场型态。其中2000年丝宝集团所推出的风影针对"专业去屑”细分市场，以“去屑不伤发”的头屑根木解决之道直指海飞丝的“去屑”，并结合丝宝集团的终端能力，取得了较好的成绩，给其他厂家打开了一条抗衡海飞丝Z路。所以现在推出清扬洗发水直指老对手宝洁的“海飞丝”，意欲与宝洁在去屑市场一争长短。四.营销状况众所周知，去屑洗发水市场是一个高强度竟争的市场，并.11经过多年的市场洗礼，在本土市场

4、上，除了宝洁系品牌呈现着一头独大的寡头垄断局而Z外，现存的本土品牌罕有作为，艰难地在有限的夹缝市场中探寻着自己的生存空间。L!前国内的洗发水市场呈现着三个特点:其一，洗发市场竞争激烈，洗发市场不断被细分，各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场、意欲作为；其二，品牌繁多，几乎所冇的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、飘柔、奥妮、好迪、舒蕾、亮庄,,,,大家都对去屑市场的巨大空间充满期待：其三，宋洁系旗下品牌占据着绝对优势，垄断着80%的市场销售份额，而其他木土品牌则疯抢着剩余的20%市场存量。虽然洗发水市场的竞争非常激烈，但是清扬的自信去屑的主题很有创意，仍然能在屮国市场占有

5、很人的一席之地的。因为品牌较新，有一定的影响力，品牌定位比较有创意，所以我们的营销状况是非常可观的。五、营销坏境分析（SWOT分析）（一）优势：1.品牌优势早在1973年，清扬就已开始在希腊进行销售，在南美及东南亚地区，清扬被誉为去屑洗发水市场的第一品牌。2.技术优势专业的技术支持——法国技术中心，潜心研发的“清扬科技”“清扬丝柔”等国际专利技术，为每一瓶洗发水都提、供了专业武装。3.产品优势清扬首次明确提出了男女去屑细分的概念，将去屑细分的概念进一步细化。针对冃标市场的盲点、结合市场特性，清扬推出多款产品。4.资金优势作为联合利华重磅推出的产品，清扬拥有巨额的推广费用，这为

6、清扬在进入市场提供了强人的支持力。（二）劣势：1.传统品牌地位稳固海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心，人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。清扬进驻屮国，面临艰难挑战。2.新品牌信任力略低作为-•个在屮国的新生品牌，具知名度可以短期提升，但要赢得消费考依赖却力挑战，顾客忠诚度及使用习惯却需要吋间来培养。1.市场基础薄弱虽然在东南亚地区早就进行销售，但清扬直至2007年才大举进入中国市场，囱对去屑市场已被海飞丝占据大片江山的局面，淸扬的根基薄弱。2.包装不够时尚清扬的外包装并没有凸显出品牌木身想要宣传前卫、高端的理念，外包装过于土气，很多消费者误以为是二三线品

7、牌。（三）机会：1•市场潜在空间巨大清扬中国去屑市场庞大，在300亿庞大的洗护市场中，虽然去屑产品系列占-据了60%的份额，但专业防治型去屑产甜却存在空缺，这是当前去屑帀场所而临的最大问题。市场上去屑产品各类稀少，因此清扬的专业去屑会有更多的机会进入去屑洗发产品的市场。2.消费者品牌差异感冇所下降通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一起增长，事实证明消费者对品牌差杲的感觉止在下降，品牌转换U成为洗发水市场消费者的基木购买行为。（四）威胁1.外部竞