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1、银鹭广告策划”””””””””””””””””””””””””””””””一、环境分析，,,,,,”,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,”,,,,,,,,,,”,,,,,,,,,,,,2营销环境中宏观的制约凶索””””””””””””””,””,”2SWOT"””””””””"”"”””””””””””””2i]jTpj3消费者分析”""”3消费一般观念场所品分析三、产品品牌形彖分析卩q、企业和竞争者分析”"”"””""",""","”7竞争状况分析•与竞争对手的广告分析JI.、丿、口””"””””””””,””””””,”"”””””””81—1标””
2、””””””””””””””””””””””10i乂”””””””””””””””””””””””””10)'n予贞六、广告效果监控,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,13广告主题调杳测试”””"”””,””””””””””””,”13丿、口则丿、口7^2^]■/则丿匕万■/去”,14七、附录J5前言****广告公司受厦门银鹭孜品有限公司委托，进行银鹭好粥道的广告活动策划。木策划根据双方协议，于2012年*月开始，至2012年*月结束，历时*个月。现提交广告活动策划方案文木。本策划文木包括市场调
3、查与分析.广告策略、广告计划、促销活动计划等纽成部分，涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全而指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。如杲贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动屮直接或间接使用本方案全部或部分内容。一、坏境分析营销环境中宏观的制约因素1、在食品行业中，八宝粥市场就是一个相对滞后的市场，远远被酒水、饮料、糖果和饼干类产品抛在了市场大潮之后。2、八宝粥行业价格将更倾向于维持行业底线。3、短期Z内，就消费现状而言，消费者消费需求不会发生太人的变化SWOT分析市场优势1、与其他品牌的粥类相比,
4、银鹭拥有品牌的优势,集团内的其他产品,如银鸯花生牛奶，可借助这些产品已形成优势，采取搭便车的做法。2、传统食品的特点，产品大众化、加工工艺复杂、零售价格低、口味传统且较单一化、产品整体创新不够等，银鹭好粥道总共冇四个口味——慧仁红豆粥，黑米粥，椰奶燕麦粥，莲子玉米粥。全部采用健康谷物，国际最先进的高温蒸煮工艺精心制作而成。3、在食品行业中，至少冃前來说，八宝粥市场就是一个相对滞后的市场，远远被酒水、饮料、糖果和饼干类产品抛在了市场大潮之后，因此市场潜在消费者很庞大。市场劣势1、消费考的主观印象觉得银鹭集团以饮料为主，除饮料外的其他食品优势不明显，核心优势不突
5、出。2、广告宣传力度不够，容易被消费者遗忘，造成消费者流失。市场机会1、结合公益活动，塑造企业形象。2、赞助各项慈善活动，例如希望工程等。3、中国越來越盛行的快餐文化与速食粥类为契合。4、加强广告投入力度，通过节假日进行宣传。女山中秋节、元口、春节等中国传统的家庭相聚的节日。第2页5、良好的品牌形彖和非常高的品牌知名度使银鹭在终端消费者中有较强的认知度和忠诚度。市威胁场1、一些企业的竞争。这些企业虽然在市场占河率上比不上银鹭娃哈哈等人企业，但是他们占据了大量的二、三线城市。并口价格相対偏低，対银鹭好粥道具有一定威胁。例如：泰奇--中国十大八宝粥品牌，中国最早
6、生产八宝粥的公司Z-O2、由于企业旗下品牌众多，应该对其品牌进行整介，以突出品牌的特色。3、国外速食品的快速发展导致本土速食品的帀场占有率小，打破国外速食品的垄断地位比较困难。市场发展预测1、银鹭好粥道将会成为今后市场发展的热点：曲于八宝粥中加入了热带水果等，嚼劲十足，产品口味较好。虽然其价格相对高于其他品种，但它迎合了消费者的个性化消费需求，市场前景较为看好。2、市场的差异化程度进一步发展：随着生活消费的时尚化、个性化等趋势的发展，市场经营的差异化将成为今后企业竞爭的重要手段。差异化表现在很多方面，如包装差异化、营销差异化、概念差异化等，其实质是企业追求独
7、特个性，希望消费者能一眼认出自己，并接受口己。因此，在八宝粥H趋同质化的今天，仅凭八宝粥产品的固冇属性已很难有别于他人，这就需要企业极力塑造产詁个性，差异化将成为企业追逐热点。二、消费者分析影响消费考购买八宝粥的因素有：产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和由于习惯等，这些因素和企业有着直接关系。对于银鹭好粥道來说，其发展的关键是企业的内在因索决定的。据调查，在现有消费者心口屮，银鹭好粥道味道好、质量有保证，但是品牌效应不如娃哈哈。第3页最近一次食用八宝粥消费行为总结一总体45134545139127■看电视■上网■工作中的片刻休息购物/逛街和家
8、人聊尺加班■出差看书/报刊杂志■旅游■陪孩子玩■平H
