营销策划书圣经

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1、营销策划书圣经—•份完整的营销策划书营销企划书一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是企划帖正文。(―)市场状况分析要了解整个市场规模的大小以及敌我対比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容:(1)整个产品市场的规模。(2)各竞争品牌的悄售量与销伟额的比较分析。(3)各竞争品牌市场占冇率的比较分析。(4)消费者年龄、性別、职业、学历、收入、家庭结构Z分析。(5)各竞争品牌产甜优缺点的比较分析。(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。(10)各

2、竞争品牌订价策略的比较分析。(11)各丸争品牌销售渠道的比较分析。(12)公司过去5年的损益分析。(二)企划书正文营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下：(1)公司的主要政策金划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未來的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下而的细节；•确定目标市场与产品定位。•销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。•制定价格政策。•确定销售方式。•广告表现与广告预算。•促销活动的重点与原则。•公关活动的重点与原则。⑵销售目标所谓销售H标，就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业hl标。销售口标量化有下列

3、优点：•为检验整个营销金划案的成败提供依据。•为评估工作绩效目标捉供依据。•为拟定下一次销儕目标提供基础。(3)推广计划企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售冃标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。①目标企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售冃标，所希望达到的推广活动的目标。①策略决定推广计划的目标之后，接卜來要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包扌舌广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。广告表现策略：针对产品定位与hl标消费群，决定方针表现的主题。媒体运用策略:媒体的种类很多,包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种

4、媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少？促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。②细部计划详细说明实施每一种策略所进行的细节。广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚木、广播稿等。媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登FI期与版面人小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均Z成木）。促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖

5、、赠送样品、品尝会、折扣等。公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。（4）市场调杏计划市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析屮的12项资料，人都可通过市场调查获得，山此也显示出市场调查的重要。然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入人笔广告费，而不注意市场调査，这种错误的观念必须尽快转变。市场调查与推广计划一样，也包含了忖标，策略以及细部计划三大项。（5）销售管理计划假如把营销企划案看成是一•种陆海空联合作战的话

6、，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，1佃销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强人海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此,销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选少训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资少奖金）等。（6）损益预估任何营销企划案所希望实现的销售口标，实际上就是耍实现利润，而损益预估就是要在事询预估该产站的税询利润。只要把该产甜的预期销售总额减去销售成木、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。述职报告个人述职报告是个人•公司领导

7、沟通的桥梁，一般在外企每个季度、年度是都婆做的，尤其年终述职，对于营销人与企业木身都显得格外重要；但是内企多执行的不是太好，多以年度及季度工作总结代替，其实两者并不能等同；最重耍的区别就在于前者是以“交心"为主，即主要向公司领导汇报自己在先有的工作岗位上的任职状况以及个人职业发展的愿望，而后者以“交数"为主，即一切让数据说话，通过数据总结一段时期以来的工作得失以及下部市场工作计划。分清了上述两者的区别我们也就可以根据其侧