報紙與微博的融合策略

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1、報紙與微博的融合策略［摘要］—場“微博打拐”行動掀起瞭中國新一輪的輿論浪潮,“微博”儼然成為時下新媒體中最時尚的熱門標簽。在這次來勢洶湧的公共事件中，傳統媒體與網絡媒體協作創造瞭一次網絡公民行動。本文從“微博打拐”行動說開來，試分析微博傳播過程的特點，並與都市報這一傳統紙質媒體進行比較，分析二者傳播模式的不同。異質昭示著融合的應然與必然，筆者重點探析都市報與微博媒介融合的意義，並從''線上合作”與“線下合作”兩個維度提供媒介融合的策略，以期對都市報與微博的媒體經營模式有所啟［關鍵詞］微博都市報傳播模式融合201

2、1年新春伊始，“微博打拐”作專有名詞狀見諸於各大媒體的顯赫位置。由於建㈱教授在新浪上開通的“隨手拍照解救乞討兒童”微博在網上形成瞭強大的傳播力，湖北人彭高峰因微博的巨大力量找回失散的兒子。在這次“微博打拐”行動中，微博與傳統媒體的合作值得關註一、“微博打拐”--一次媒體合作的狂歡自微博誕生以來，這種新興媒介的魅力隨著網頁上粉絲人數的不斷上升而變得勢不可擋。不過，這種魅力始終體現於一種“線上交流”。“微博打拐”行動在微博傳播史上是一座裡程碑，它的影響力吸引瞭傳統媒體的關註，從而讓“線下人群”也投入到瞭“微博打拐”

3、的輻射范圍內。這裡，一個問題被提出，其他類型媒體是如何介入到微博傳播過程中來的？為瞭解答這個問題，筆者繪制瞭“微博打拐”行動的傳播模式圖（如圖1）“請……關註”這一句式已成為“隨手拍照解救乞討兒童”（以下簡稱“隨”）在寫轉發評論時的固定句型。而省略號中的內容通常是媒體、人大代表和一些相關人士。這些機構或個人通常都擁有較多的粉絲，也就擁有瞭比普通粉絲更強的傳播力，它們形成瞭“二次傳播”中的關鍵力量。這裡需要特別註意的是，媒體除瞭擁有粉絲優勢外，它本身作為一種媒介就具有強大的傳播功能。媒體將^線上”傳播的內容利用自

4、身特點傳播到線下”，通過報紙、電視、廣播等各種媒介，一條微博上的內容很快就會被社會各界廣泛關註。除瞭傳播微博內容，媒體對“微博打拐”整個事件的關註也擴大瞭“隨”的影響力，增加瞭“隨”的粉絲量，從而增強瞭“隨”的傳播力在這次行動中，微博與傳統媒體的合作已經體現出一種傳播手段的融合，即其他媒介融入微博的平臺，運用自身的傳播特點擴大瞭消息的傳播效果。因不同媒介的性質各異，它們與微博碰撞時所產生的效果也必有不同，筆者在其中選取都市報作為比較對象。都市報屬於傳統的紙質媒體，厘清它與微博在傳播模式上的區別是理解二者為什麼要

5、融合、怎麼去融合的前提二、紙質媒體與微博傳播模式比較都市報屬於傳統的紙質媒介，依托於印刷技術，以一種商品形態出售給受眾後，信息被傳播出去。微博是一種新興媒介，依托於網絡技術，是一種基於用戶關系的信息分享平臺。同屬於傳播媒介，二者的傳播機制有本質上的不同（-）從傳播主體看都市報的傳播主體呈現出一種單向傳播的特點。自報紙發行之日起，報紙的發行方與讀者之間的關系就已經確立，傳播主體與受眾的地位不會輕易改變微博的傳播主體則體現出交互式的特點。基於交互式的網絡平臺，微博用戶之間是以一種“互為主體”的關系而存在的。作為一名

6、微博用戶，我發佈的信息被他人轉發時，我成為傳播主體,當我轉發他人的信息時，我既是傳播主體又是受眾。因此，微博上傳播主體與受眾之間總是進行著角色轉換（二）從傳播模式看都市報的傳播模式是一種單向傳播。報紙由報社發行，經由報攤到達讀者手中，這樣就完成瞭一次線性的單向傳播。微博的傳播模式是一種交互式傳播，呈現出一種裂變式的傳播路徑孟波提出，不同於傳統媒體的線性傳播，新浪微博通過粉絲路徑與轉發路徑達到瞭一種裂變式的傳播模式，即甲認為A的某條微博不錯，他可以“一鍵轉發”，這條信息同步出現在甲的微博裡，甲的粉絲（1234……

7、至無窮）可以實時接受信息，以此類推，微博以幾何級數的增長速度呈現出裂變式傳播的模式（三）從傳播內容看都市報是專業的新聞傳播媒介，刊載於都市報的信息內容具有新聞價值。微博作為一個信息共享平臺，並不是專業提供新聞信息的傳播媒介，用戶在微博上發佈的信息可以是自己的所見所聞，也可以是自己的喜怒哀樂等，信息呈現出碎片化的特點。從這個角度看，較之於都市報，微博上傳播的信息內容覆蓋面更廣、更龐雜都市報是紙質媒介，信息內容形式平面化，以文字和圖片為主要形式。微博傳播的信息內容依托於網絡技術，形式立體化,聲音、視頻、文字、圖片交

8、互融合，信息形式靈活多樣（四）從反饋機制看通常情況下，報紙沒有直接的反饋機制，當然，如果報紙用“讀者來信”「'問卷調查”等特殊方式建立反饋機制則另當別論。微博作為一種即時即地傳播信息的媒介，其評論功能可以形成即時的反饋機制。一條微博被發佈在網上，很可能下一秒就有接收者對其進行評論，形成對一條消息的反饋通過對都市報與微博傳播模式的四方面比較，我們可以發現,兩種媒介因其自身不同的特點而呈現