奇瑞汽车营销渠道策略研究

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1、奇瑞汽车营销渠道策略研究刖言近年來，随着市场竞争LI趋激烈，产品、价格和促销策略极易被竞争对手模仿，而营销渠道的竞争优势一般较难模仿，企业如果能通过设计茅异化的渠道获得竞争优势，相对可以维持较长吋间不被模仿。而汽车行业，山于市场需求大、市场竞争较为充分，这决定了它需要广泛的分销渠道。因而如何根据产品及市场的特点设计良好的营销渠道，在企业的经营战略屮显得非常重要。奇瑞成立至今约冇十年，在这期间销量不断上升，市场占冇率飞速成长，已完全占据了国内汽年行业的主导地位。回顾奇瑞取得的这些成就，渠道建设，在奇瑞的高速发展中扮演了重要的角色。可以说，没有

2、奇瑞的渠道创新及建设，就没有奇瑞今天的辉煌。奇瑞汽车根据市场营销的发展趋势，好营销应该是以人为中心的营销，原来以产品为屮心的营销模式，无论降价还是送油票、送年货，手段五花八门，但都没冇离开一个核心，围绕车做文章。n前中国汽车行业的营销正处于转变z始。这方而，奇瑞汽车的发展具有一定代表性。2001年，奇瑞推出首款车“风云”，之后奇瑞多以价格优势在市场上拼杀，希望在短时间内达到一个可以支撑企业长久发展的销量。2006年，奇瑞汽车销售突破30万辆。不过，销量的增长也给奇瑞带來困扰，为摆脱中低端产品的市场形象，2005年奇瑞开始进行营销模式的转变，

3、希望用更有效的方式应对竞争并提升品牌。过去大面上广告一打，车一发就可以赚钱，而现在由于竞争激烈，这种方式已经难以开展。奇瑞开始转向客户关系营销，也就是针对消费者个体的精准化营销。2005年3M，奇瑞销售公司总经理李峰上任后的第一件事，就是将1000辆旗云轿千作为服务代步车发往全国各地经销商，这些“服务代步车”用于用户在车辆保养和维修期间的代步之用。2006年3月，奇瑞宣8000多种配件降价30%。过去汽车都经常降价，降完价配件都挺贵的，有的合资品牌-整车降价，配件还涨价，这就不是以客户为中心。此举希望消费者知道奇瑞车买着便宜，用着也很便宜，

4、“目的就是把客户价值向售后服务端延伸”。第三个例子是，2006年新上市的奇瑞A5用了半年多时间进行试乘试驾活动，然后邀请活动中的佼佼者参观芜湖和黄山。他介绍说，整个活动全国有4万多人参与，可以说是中国规模最大的试乘试驾活动，仅去黄山的消费者就有儿千人，“这就是以消费者的体验为导向”。2007年初，借助2006年全年销量突破30万辆的利好，奇瑞又发动了新一年的营销攻势——“飞跃（）7”。由于时近春节，奇瑞选择多管齐下。1刀5日，奇瑞与经销商联手推出多种购车优惠措施，比如在春节期间购买奇瑞A5送油卡等。另一方而，12月3日，在贯彻“飞跃07”的

5、口号下，奇瑞推出“98”一-族的营销概念，把儿乎所有奇瑞车型售价的尾数都统一为9800元，并对外宣称奇瑞全系列车型降价增配，以刺激市场。表而上看，这与过去的营销模式并无不同。但深究起来，奇瑞已经不仅仅是以产品价格为中心，在其涉及的6个品牌47款千型屮，大多数售价其实并未变化，而只对几款千•型价格进行了微调。与此同时，根据市场的反馈，奇瑞果断停产了部分车型，并推出三款新车,借此理顺产品结构和价格结构。尽管与福特汽车等依靠电影、音乐等更加多样的立体营销和比，国内自主品牌企业的营销策略还略显稚嫩，但以低价取胜的营销策略毕竟开始发生转变。降价只是最

6、初级的营销手段，而奇瑞这次的动作是一个在更高层面的、综合立体的营销策略升级。2005年，奇瑞销售公司总经理李峰提出针对当时的经销商混乱的局血提岀了史无前例的“分网模式”。分网销售模式就是汽车厂家将旗下不同品牌或车型的汽年，授权给不同经悄商进行独立销伟的渠道模式，经销商可以更进一步钻研市场，管理市场，进行消费者的维护工作。其核心策略就是：区域经销，品牌专营；因地制宜,科学规划；分级管理,销能再现；以保护经销商利益为原则——经销商的利益是奇瑞公司的生命；厂商关系：诚信一承诺—合作一未來。具体的举措是：企业内建立独立销售部门，管理独立的销售渠道，

7、4大销售部对9人系列产品进行销售管理。2007年乂捉出了“纵横屮国”的战略，指经营奇瑞所有产品的超级经销商集团，将形成纵线：北起哈尔滨，经102国道到北京，再经1()7国道到深圳，贯穿10省12市；横线：西起乌鲁木齐，经102国道至上海，贯穿7省9市；共跨越16省20市的纵横中国的阵营。其创新点在于这些超级经销商集团，4S店集群除了具备4S功能，还包括了保险、上牌、客八联谊等附加功能的一站式服务，以提供消费者更服务的店面。这样可以进一步支持经销商做人做强，使奇瑞销售渠道竟争力进一步加强，成为其核心竞争力之一；并使奇瑞的服务更加集约化，大大加

8、强后市场功能，用八将得到更多的产甜附加值；经销商整体索质将进一步提升，即从更深的层次上来提升奇瑞的品牌。(因为奇瑞原木给人的感觉始终是一个屮低端产品，现在他想通过这些策略来提升白