新品上市及推广策略规划

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1、新品上市及推广策略规划新品上市推广案例研讨与演练新品上市推广策略推广案例演练新品上市前要收集什么资讯?掌握资讯运用资讯做好规划新品上市前必需收集的资讯?企业本身市场消费者竞争推广企业本身1、生产成本/产品订价/预估毛利2、定位（产品定位/市场定位）2、何时生产/打检期3、何时铺货上架4、上市区域及通路5、精耕区域6、其他品牌铺货率？上架？7、预期会投入媒体广宣资源1、市场容量大小(如何计算呢??)2、品类的渗透（铺货率高/低）3、市场趋势(成长或衰退)4、市场细分（规格/口味）5、销售渠道（传统/现代）6、市场领导者？成为老大的关键原因市场市场容量大小如何计算?1

2、、依据区域产能预估2、包材(瓶标/瓶盖/纸箱)/原料推估3、用本身的销售结合预估的MS%4、用自身其他品类销售推估5、运用回转/铺货率/点数推估6、收集市场及网络国家发出的讯息7、饮料公会、贸易资料8、拿到竞品资料9、人均饮用量/饮用频次消费者1、品牌/广告印象（不提示第一提及/不提示/提示后）2、品类的渗透（品类对比）3、购买的习惯及饮用习惯4、频次5、饮用率的占比6、消费者轮廓（是指什么？）%渗透率趋势品牌知名度%BASE:511%品牌年份Total北京沈阳福州济南西安上海杭州广州武汉重庆乌鲁木齐N=4009N=513N=304N=308N=313N=312N

3、=511N=304N=406N=312N=415N=311统一200525272011174471318453131200434502621227462940424227200340641926201864274678232420023756221318135525426730242001334818162085132435524康师傅20056263667971874067713855582004534467676684253850535362200350306768637116524918717120024941557550791860492961702001

4、4640736642762246412948三得利20051100005000002004200000130000020032000001310000200220000017000002001200000171000娃哈哈2005453182310184520045373941221348200352131135115113520027217225511431512茶里王200543103034148742004100000332200竞争者1、定位（产品定位/市场定位）2、生产基地(几条生产线/产能..)3、销售平台的架设（大物流/直营）4、4P的策略5、AC尼

5、尔森(市占/通路占比/铺货/价格)6、铺货（区域/通路）7、回转资料（通路别）1、推力作法长短促作法陈列作法特殊通路作法、二批陈列2、拉力作法媒体投放（电视/户外/售店/平面/电台/网络/电信）CP/EVENT/COMPAIGN/ROADSHOW推广企业本身市场消费者竞争推广1、找出新产品上市的机会点2、运用什么行销策略达到成功上市新产品上市前要注意?关心生产:第一批生产及第二批生产产品品质的定期追踪（内容物及包装及包材）寄样品至天津本部广宣物到位时间表广宣物的视觉及颜色价格设定(事业群及符合地区特性)销售话术演练（通路/消费者/业务）铺货区域及上架通路事前设定推

6、广预期设定新品上市前注意事项?新产品上市演练销售话术?业务对店家:什么好处教如何卖有钱赚业务对客户:投入什资源如何推广促销员对消费者:产品利益点尝试广告对消费者:产品定位及个性表达产品知识:基本认知,都要会PM对市调资料的关心通路别/所别铺货率客户的回转消费者饮用率调查广告印象及购买率调查(广告前/广告后)FGI/U&A解读(上市一年)竞品动态分析口味/包装测试通路盘价及KA价盘(正常价/促销价)PM媒体资料的关心TVPostBuy分析TV分月本品及竞品投放GRPs分析户外媒体投放竞品户外媒体投放户外媒体调查户外媒体动态改变新产品上市重点追踪事项上市目标设

7、定追踪(铺货/销售/上架)市调铺货资料及回转促销活动消费者反应CVS的回转的分析电视及户外投放后追踪广告及品牌知名度调查(上市三个月)三个月后上市总结分析报告新品上市推广策略推广案例演练中度消费者重度消费者新消费者新产品推广策略消费者市场区隔新产品要取得那一块市场??????新产品推广策略消费者市场区隔中度消费者新消费者重度消费者新产品要取得那一块市场??????新产品推广策略新产品市场要取得什么市场重度消费群中度消费群新消费群新的消费群成熟品类新的品类考虑定位策略新产品推广策略推力拉力1、上市铺货(租车铺货)/上架2、陈列工具3、陈列原则4、第二阶段铺货5、铺货

8、奖励（针对