房地产市场流通和营销

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1、第六章房地产市场流通和营销第一部分市场与营销概论（一）市场（二）市场营销释义（三）市场营销的主要活动（一）市场：从营销的角度来看，市场是一种商品或服务的所有潜在购买者的需求总和。1、市场=人口+购买能力+购买动机2、市场是：商品交换的任何场所；使商品交易双方接触的任何安排；商品交换关系的总和；连接商品生产者的桥梁；指某一特定商品的现有目标客户群。3、市场可以是有形的，也可以是无形的。有形市场是指进行商品交易的固定场所，反之则称为无形市场。4、市场必须具备：买方、卖方、可供交易的商品。卖方和买方：市场主体，可供交易的商品：市场客体。（二）市场营销释义市场营销（marketing）是为了促进、完

2、成产品和劳务交换所进行的一系列经营销售活动的总称。注释：目的=促进和完成交换对象=产品+服务范围=产前+产中+产后（围绕交换展开）Market集市、市场:placewheretheymeet交易行情:dulllovely,risingfallingsteady需求(量):poorgood行销地区:area,country买者与卖者:buyersandsellersMarketing:市场推广在“营销”认识上的误区×营销即推销√营销是一系列活动的总称√是发现、创造并抓住市场机会×营销有模式√实质是需求管理√惟一不变的法则就是永远在变一系列营销活动产前：市场调研和预测选择目标市场进行市场定

3、位产中：新产品研制开发产品定价产后：选择销售渠道开展促销活动储运包装加工提供售后服务一系列营销活动产前：市场调研和预测选择目标市场进行市场定位产中：新产品研制开发产品定价产后：选择销售渠道开展促销活动储运包装加工提供售后服务市场机会存在于产品生产和消费之间诸多矛盾中空间矛盾：热带水果—北方消费时间矛盾：季节性生产—常年性消费质量矛盾：品种、款式、色泽、规格、型号、档次、口味、营养、保健、安全数量矛盾：供不应求、供过于求估价矛盾：生产者—成本、利润、竞争态势消费者—效能、支付能力信息矛盾需求管理需求水平、时间、性质不同则营销方案不同负需求——改变无需求——刺激潜伏需求——开发下降需求——重振

4、不规则需求——协调充分需求——维持过量需求——降低有害需求——消灭需求管理需求水平、时间、性质不同则营销方案不同负需求——改变无需求——刺激潜伏需求——开发下降需求——重振不规则需求——协调充分需求——维持过量需求——降低有害需求——消灭不变的法则永远的变化（三）市场营销的主要活动五种市场营销观念比较类型核心本质主要策略条件生产观念生产者擅长什么生产什么大批量少品种低成本供不应求产品观念产品生产什么销售什么高质量多花色价格实供求平衡推销观念推销术推销什么购买什么促销提高市场占有率供给稍宽市场营销消费者需要什么生产什么重视研发消费者权益供过于求社会营销三统一满足需求预见需求利润、消费、福利有实

5、力类型本质主要策略条件生产观念生产者擅长什么生产什么大批量少品种低成本供不应求产品观念产品生产什么销售什么高质量多花色价格实供求平衡推销观念推销术推销什么购买什么促销提高市场占有率供给稍宽市场营销消费者需要什么生产什么重视研发消费者权益供过于求社会营销三统一满足需求预见需求利润、消费、福利有实力案例分析福特汽车：我可以提供任何颜色的汽车，只要这种颜色是黑色的。苞米不收年年种：广种薄收增产不增收案例分析货真价实经久不衰好酒不怕巷子深闺中待嫁剃头挑子一头热一厢情愿案例分析好酒也怕巷子深王婆多了好卖瓜经典案例顾客是饭碗上帝衣食父母——乔•吉拉德市场调研法宝：知己知彼百战百胜消费缺口消费环境竞争者消费

6、者社会公众消费缺口避免“瞎子摸象”跟着感觉走--走不着北农民的心思--城镇的市场本地市场--外地市场了解“品质信息”产品外观产品品牌认证体系消费环境宏观环境：球场政治、经济、法律、社会文化、科技、自然微观环境：供应者—俱乐部地位和作用、竞争状况、与之关系中间商—经纪人区域选择、地点选择、产品布局、企业声誉、合作诚意竞争者—赛场对手消费者—球门社会公众—观众和裁判员竞争者：赛场对手？①谁是你的竞争对手？②竞争对手的基本情况？规模与水平产品和服务市场占有率③从对竞争对手的分析中得出什么结论？发现潜在的竞争对手④对手的发展方向及下一步意图是什么？组织机构、产品和技术、营销策略消费者：球门5个W1个H

7、①目的（Why）生理动机（生存，安全，繁衍）；心理动机（求实，求新，求名，求美，求廉，求同，求异）②对象（What）全确定型、半确定型、不确定型③时间（When）④地点（Where）⑤方式（How）⑥购买者（Who）收入水平、习惯偏爱、审美情趣中国消费者协会年会主题1997：讲诚信，反欺诈1998：为了农村消费者1999：安全健康消费2000：明明白白消费2001：绿色消费2002：科学消费200