浅析企业品牌延伸的竞争策略

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1、21年第2019期经济研究导刊EC0N0MISARCHCREEGUIDENo221.9.01总第19期3Sr1N.3eio19a浅析企品延伸的竞争策略业牌董燕，于鹏(莱芜职业技术学院，山东莱芜210)710摘要：随着世界经济一体化和信息化时代的到来，企业Z间的竞争上升为无形的品牌Z间的竞争，企业只有不断提升白身的品牌价值，才有可能在竞争小占据一席Z地。从提升品牌价值的渠道来说，tl前我国一些知名品牌已经完成了初期的原始积累阶段，品牌延伸就成为进一步扩大品牌影响力和提升品牌价值的重要手段。商品经济下的品牌可以说都是在竞争中求生存，Fl标企业

2、进行品牌延伸，一定要注意品牌竞争者的动向。由于竞争者会对威胁到其利益的品牌作出敌对行为，甚至强力阻碍其品牌的成长，因此，欲使品牌延伸产品快速成长，必须对品牌竞争者进行分就析，采取不同的品牌延仲策略牌延仲:品牌竞争;竞争策略屮图分类号：7321(012A文章编号：6t)902末。0年得益于老品牌》文品牌延伸问题的系统研究起源e(98在《a关键词：品文献标志码：—9x20世纪7代br18)品牌授权延伸，产品新一中首次系统地提出了品牌延伸的理论问题。之后，的量的学者开始涉足该领域，根据大量的案例从不同的角度分析了品牌延伸效果和价值，对影响品牌延

3、伸的各种要素、并品牌延伸对人力物力。如果企业采取品牌延仲策略，新产品一经问世，便享有原有品牌的保护，可以大大缩短被消费者认同和接受的过程，降低新产品的成本费用。第三，品牌延伸有助于减少市场风险。能够进行品牌延伸的品牌，一般在消费者屮享有较好的口碑和声誉，延伸产品推出后，易于受到原有品牌消费者群的青睐。消费者对品牌原产品的高度信任感，会有意无意的传递到延伸产品上，尤具在产品差异化不明显的情况下，延伸产品更容易达到较高的市场占有率。第四，品牌延伸有助于强化品牌效应。在一个成功的品牌延伸策略下，品牌对延伸产品的作用及延伸产品对品牌的反作用是相互

4、的，彼此Z间有网状的相互效应。好比一个消原有品牌资产的影响和品牌定位的变化等问题做了深入的研究，大大丰富了品牌延伸的理论体系。我国涉及品牌延伸问题的研究直到2纪90世0年代屮期才开始，尤其是1995年以后，出现了大量关于品牌延伸的论著。这些著作结合我国的实际案例对品牌延伸问题进行了分析和研究，促进了品牌延伸理论在我国的发展和推广。一、品牌延伸的必要性费者是“OY-SN的忠实拥护者，他选购了“0Y的随身听，SN”在使用Z后,只要产品没有为这个消费者带来负的效应，那他Z后选购笔记本电脑的时候，就还会倾向于购买这个品牌。随着世界经济一体化和信息

5、化时代的到来，企业Z间的竞争上升为无形的品牌Z间的竞争，金业只有不断提升自身的品牌价值，才有可能在日益激烈的全球化市场竞争当中占据一席Z地。从提升品牌价值的渠道来说，一些知名品牌已经完成了初期的原始积累阶段，品牌延伸就成为进一步扩大品牌影响力和提升品牌价值的重要手段。二、品牌竞争的特点美国著名的广告研究专家莱瑞？赖特曾经非常经典地指岀:拥有山场比拥有工厂更为重要，“而拥有市场的唯一办法就是拥有占有统治地位的品牌。”2从0卅纪后期开始，晶牌第一，品牌延伸有助于延长品牌的生命周期。产品从研发成功到最终退出市场，耍经历导入期、成长期、成熟期和衰

6、竞争便成为最具代表意义的企业竞争形式，品牌竞争在一定程度上包容了产品竞争、技术竞争、资源竞争、知识竞争等几个形态，同时又有其自身的特点。（）一品牌竞争的文化性退期四个阶段。大量经济学家的研究表明，品牌同样有其生命周期，品牌进入成熟期后，便面临着步入衰退期这一尴尬的局面，品牌延伸则是延续品牌生命的强心剂。第二，品牌延伸有助于节约投资成木。金业向市场推出新产品，要经过新产品品牌化的过程，其问，业需耍投入大企收稿日期：010-521-81文化性是指品牌本身所附着的文化信息，是对某种社会情感诉求的反馈和表达。一般而言，品牌的文化内涵直接表达作者简

7、介：董燕（94）女，18—，山东莱芜人，师，教硕士，从事市场营销研究；于鹏（91）女，18—，山东莱芜人，教师，硕士，事从l'

8、J场营销研究。一28—了一种生活方式和生活态度，因此选择一种品牌，也就是选根据竞争者市场地位的不同，可以把他们分成市场领先者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。目标企业进行詁牌延伸，一般有两种情况，么以市场要择一种情感休验。消费者除了包装、口感方面的简单需求外，还有更高的心理和精神的需求，就是品牌代表的价值是否那与其自身的追求相吻合。（）二品牌竞争的综合性从内容上看，品牌竞争涵盖了企业的产品开发、设计、生产、销

9、售、服务，以及管理、技术、规模、价值观念、形象特征等挑战者的姿态进入延仲市场，要么以市场补缺者的姿态进入延伸市场，因此，我们把市场领先者和市场补缺者作为主要竞争对手进行分析。市场领先者在竞争中