《论文_论广告媒体的选择策略(定稿)》

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1、摘要由于营销问题的千变万化，用以解决营销问题的媒体办法——媒体策略，也就星现灵活多变的特性。广告媒体多种多样，恰当的媒体选择，不但能将企业和产品信息有效地传递给社会公众，提高品牌的知名度和信誉度，而且能更好地促进产品销售，实现广告fl标和经济效益。哪种媒体最适合自己的企业，自己的产品？如何以最少的投资取得最大的广告收益，这是每一位广告主都必须思考和面对的问题。木文从广告媒体概述、广告媒体策略以及制定广告媒体策略时应注意的问题等方面阐述了企业在选择广告媒体应考虑的问题。一方面，从理论角度进行条分缕析，在把握媒体生态的最新演进趋势以及不同媒体形态传播特征的基础上，

2、以全新的视角对广告媒体策略的内涵、理论背景、组成部分和基木方法等进行了系统论述；另一方面，从实践的角度，通过企业经典标杆个案的研究，总结了广告媒体策略的实践经验。本文通过理论阐述与案例分析的有效融合，使读者能更好的掌握广告媒体策略的基本理论和基本方法。关键词：广告媒体选择策略营销目标目录摘要1第一章绪论4§1・1广告传播与广告媒体4§1.1.1传播概念的解析4§1」.2广告传播2§1.1.3广告媒体学2§1.1.4“广吿媒体学”的研究对象和内容2§1・2广行媒体的渊源与发展3第二章广告媒体概述4§2.1媒休定义4§2.2广告媒体定义5§2.3广告媒体的类别与特

3、点5§2.4广告媒体的重要性6第三章广告媒体策略7§3.1选择广告媒体应考虑的因素7§3.1.1市场方面的因素7§3.1.2媒体方面因素8§3.1.3广告主方面的因素8§3.2媒体受众策略8§321根据受众特点寻找与之相符的广告媒体8§322揣摩受众心理确定广告媒体的貝体形式9§3.3媒体时机策略9§3.4渠道导向策略11§3.5消费者导向策略12§3.6媒体导向策略13§3.7媒体组合策略14§3.7.1媒体组合加义14§3.7.2媒体组合的立体传播效应14§3.7.3具体方式15§3.7.4媒体组合策略分类17§3.7.5广告媒休组合的意义17§3.7.6

4、媒体组合策略的原则18§3.7.7采用广告媒体纽合策略需要注意的问题第四章制定广告媒体策略时应注意的问题1819§4.1媒体的品质与传播效果19§4.2执行层面的超越19§4.3广告商品的性能和使用范I韦I19§4.4廿标消费者的消费和收视情况20§4・5市场现状和消费趋势20第五章结论20参考文献21致谢22第一章绪论§1.1广告传播与广告媒体传播学兴起于20世纪40年代的西方，而真正传到中国则是20世纪80年代的事情To二十多年来，国内学者在引进和木土文化上确实花了不少功夫，但是直至今H我们对于传播的相关基木概念仍没有一个比较统一的说法。广告传播学是传播学

5、下的一个分支，而广告媒体学又是广告传播学下的一门子学科。因此，研究广告媒体学中的广告媒体选择策略，还得从传播学的一系列基本问题入手。§1.1.1传播概念的解析正如人类语言的产生一样，“传播(communication)"这个词也是在人们的日常生活当中逐渐演化出来的。追溯根源，这个词与communicationcommunis>community>等词有着相同的词根，它们己包含了共同的、相互的、交通的意思。“传”一般是直线性行为，包括竖的和横的，而没有回传的意思。传播是一种特别强调双向性的行为，他强调交流、沟通色彩。余也鲁先生在《传学概论》屮翻译communic

6、ation时，实际上是翻译成“传通”一词，也是强调传的双向性。只是后来国内学者约定俗成，用了“传播”这个词。从本义上讲，传播指的还是communicationo所以，传播是社会信息的交流或社会信息系统的运行。§1.1.2广告传播理解了传播的内涵，接下来理解广告传播的实质就容易多了。传播学作为一门新兴的学科，其木身与其他学科有着很强的交互性。按照不同的分类标准，可以形成不同的传播学科。比如按照传播对象來划分，可以分为人类传播学、人际传播学、组织传播学、群体传播学和人众传播学等；按照传播媒介的不同，可以分为报纸传播学、广播传播学、电视传播系和网络传播学等；按照学科

7、研究对象的差异，可以分为新闻传播学、广告传播学、文艺传播学、科技传播学等。其屮，广告传播学只是传播学中的一门子学科。谈到广告传播，又遇到了一个定义：什么是广告。平常见的广告多了。“广告”一词在我国古代汉语屮并无出处，大约在上个世纪初随着西方文化的涌入而传到我国。在英语当屮uadvertise”源于拉丁语uadverterev,原意是引诱人，吸引人注意，包含披露、通知等意思。到了17世纪随着西方广告业的发达，乂演进为"advertising",逐渐具有了现代广告的味道。但是，人们对广告的看法并不是从一而终，也是随着社会的发展不断的深入理解其木质意义。所谓广告传播

8、，即是广告主在付费的基础上，有针对性地