宁波老字号餐饮的营销策略创新

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1、1—刖吞宁波地处东海之滨，西南靠四明山、天台山，中间有东钱湖及内河湖泽水库,独特的地理区位优势，以及沃地所带来的丰盈海产，孕育出了宁波饮食的独特魅力。作为一座古城和商城，自古以来，海陆两路商贾的川流云集，繁荣了宁波源远流长的餐饮文化，使得早年的宁波菜随着商业的外向发展而名扬于各地，甬帮菜馆也纷纷走出宁波，向外发展。尤为出名的有“梅龙镇”、“状元楼”和“东福园”等老字号，这些老字号以各自的特色菜，在广大消费者中享有极好的美誉度,使其生意在较长的历史时期内十分兴隆。然而，时过境迁，这几年，面对一些新字号、新品牌迅猛崛起，还有外资品牌的不断入

2、侵，老字号餐饮企业陷入了经营困境，并H渐衰微。而目前，学术界及餐饮界对宁波餐饮业特别是对宁波老字号餐饮的发展历史和现状、存在问题及相应解决对策，缺乏相关的系统理论研究，对宁波老字号餐饮未來发展的营销策略，缺乏创新观点支持。因而，面对新的历史形势，分析宁波老字号餐饮的发展现状，并借助现代市场营销学理论，提出新的营销经营策略,使其在保住现有的独特技艺的同时，找到可行的创新发展方向，成为宁波餐饮业急需处理的重要问题。1市场营销理论与宁波老字号餐饮概述市场营销的相关理论研究在市场营销的相关理论研究中，最具知名度的就是美国营销专家杰罗姆•麦卡锡教

3、授在1960年提出的“4Ps”策略组合：“企业的营销就是以适当的产品(product)＞适当的价格(price)、适当的渠道(place)、适当的促销(promotion)将产品和服务投放到特定的市场的行为以满足顾客的需求”。1967年，世界营销大师菲利普•科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版里进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法：(1)产品上，注重开发产品的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位;(2)价格上，根据不同的市场定位，制定不同的价格策略；(3)渠道上，企业要注重经销商的培育和销售网络的建

4、立，通过分销商建立与消费者的联系；(4)促销上，企业要注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为(如让利，买一送一，营销现场气氛等等)促成消费增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。随着经济的发展和市场条件的变化，1986年，菲利普•科特勒又增加了政治(politics)和公共关系(publicrelation)提出了6P理论，之后他又在我国的演讲中提出了10P理论，增加了探查(probing).分割(partioning)＞优先(prioritizing)、和定位(positioning)。80年代末美国学者罗伯特

5、•劳特朋提出了4C理论，即消费者(consumer).成本(cost)＞便利(convenience)＞沟通(communication),明确提出企业应多研究顾客的需求和欲望，多研究顾客愿意为其付出代价，多研究如何让顾客购买更便利，多研究如何与消费者更好的进行有效的沟通。90年代，美国整合营销理论创始人舒尔兹提出了4R理论，即市场反映(reaction)^顾客关联(relating)、关系营销(relationship)^利益回报(retribution),他强调指出企业与顾客是一个命运共同体，在经济利益上是相关的，联系在一起的，建立

6、保持发展与顾客之间的长期关系是企业经营中心的核心里路和最重要的内容。这些市场营销的相关理论为国内外企业建立营销管理体系奠定了强大的理论基础。目前我国有很多知名企业都在充分运用这些理论进行运作管理，尤其是产品(Product)＞价格(Price)＞渠道(Place)和促销(Promotion)这一全面系统的4P营销观念和营销方法体系运用最为广泛。木文通过分析宁波老字号餐饮的现状和问题，从4P角度全面提出宁波老字号餐饮营销策略的创新。1.2宁波老字号餐饮的历史与发展宁波悠久的经商传统造就了源远流长的餐饮文化。据民国《郵县通志•饮食》记载，民

7、国时期，宁波饮食业呈现繁荣景象，仅在三江口闹市区就有上规模的酒楼饭店40多家，以适应三江口商船、渔船中商人的商务饮食。各店竞争激烈，纷纷聘请名厨掌勺，推出各自的风味特色菜，久之形成了“六帮三馆”的格局。“六帮”中有甬帮菜馆状元楼、中央楼、晋江楼、太华楼等六家，徽帮菜馆有一家。“三馆”是指野味馆、清真馆、素食馆。较有名气的小吃店有缸鸭狗汤团店、陈万兴点心店、大丰仁羊肉粥店等。早年的宁波菜随着商业的外向发展而名扬上海、江苏、浙江。于是，甬帮菜馆也纷纷走出宁波，向外发展。尤为出名的有“梅龙镇”、“状元楼”和“东福园”等“老字号”，这些“老字号

8、”以各自的特色菜,在广大消费者中享有极好的美誉度，使其生意在较长的历史时期内十分兴隆。宁波老字号是宁波传统文化的标志之一，体现了我们中华民族博大精深的文化内涵，其中比较著名的当屈“状元楼”。状元楼创建于清乾