【经营管理】广告策略相关概念

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1、广告策略相关概念目录第一部分基本概念整理21、常用传播工具22、媒体的分类和特点2电视广告12报纸广告23广播广告34杂志广告45户外广告56销售点广告66印刷品广告77网络广告873、广告表现策略及其检验准则8广告的表现策略8检核广告表现策略的一般准则84、广告效果测定9广告效果测试三阶段95、广告方案审核15第二部分重要理论及模型151、媒体刊播排期法152、克鲁门的“三打理论”16第一部分基本概念整理1、常用传播工具令媒体广告：传统的四大传播媒体为报纸、杂志、电视、广播＞数位媒体：通过使用电脑、CD、internet、互动电视等，最重要的是网络广告令SP活动S

2、P(lesPromotion)：是企业对同业(即中间商)或消费者提供短期激励的一种活动，以诱使其购买某一特定产品。令PR活动公共关系(PR)：是一•个社会纟R织贯穿在日常经营管理实践中的一种基木的管理立场和价值观，它运用传播的手段来达到组织与公众之间相互了解、相互合作的目的,为组织本身在公众屮树立一个良好的形象，求得自身更好的生存和发展。4活动营销活动(event)营销：是指企业借助展示、音乐(包括演唱会)、文化、体育等大型活动，来达到营销传播的口的令直效营销直效营销：就是运用任何营销传播活动(广告、公关、促销等)，将目标对彖群界定在“个人”的基础上，并与他建立一对

3、一的直接关系。即借此“个人化”的接触方式，与目标对象建立长期的关系，通过持续的接触与沟通，一方面加深目标对彖对产品和企业的了解，进而提高信心，增加购买率何种程度；另一方而使企业更加了解目标对象的需求，进而发展、提供更好商品。特别强调：传播工具的选择与组介是一项需要专业经验的工作，因此，最好委托广告公司去做。2、媒体的分类和特点电视广告1分类令普通电视广告片令标板：时间较短，一般为5秒，其至更短令栏目冠名广告令直销广告：一般长度在2分钟以上，内容大多是对产品功能的介绍和演示。同其他电视广告最大的差别是，此类广告一般会出现产品的价格，并一律会提供一个销售热线供人们电话定

4、购令贴片广告：］古I定在某一部电视连续剧中插播令字幕广告：播放促销信息时，效果佳优点母既冇图像，又冇声音，形象牛动，感染力强，适宜作企业的形象广告。这是电视的最人优点令受众范国广。男女老少，各层次的消费者都接触电视，不像报纸和杂志，有特定的读者层令市场反应快。短期内的大量播出，nJ以在几天内就将企业的知名度提高到一定水平令深入家庭。电视是以家庭为单位收看的，家庭成员在收看电视时可以相互交流,对于家庭消费品或需要家庭成员共同决策的广告，电视媒介是很有效的缺点令时间较短,一般只有15至30秒（直销广告和专题片除外）,有些则更短，很难传达更多的产品信息，只适宜做形象广告（

5、传达信息量有限）令广告制作成木高。因此，一个企业的电视广告片往往一年甚至更长时间才更换一次，应变性较差（更换频率低）检核要点令视觉效果强烈吗？母开场就能抓住观众的视线吗？令结尾是否再度强化了消费者的印象了呢？报纸广告2分类令普通报纸广告：最主要的报纸广告形式，根据报纸广告所占的位置和版而大小,分为报眼、跨版、通兰、中缝、整版、小全班、半版以及其他尺寸形式。令分类广告：适宜小企业进行产品信息的宣传令特约栏目：栏目以企业和报社联合举办的形式出现。栏目内容与企业产品nJ有关也可无关优点令对于人多数综合性FI报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。利于发布一些时效性强的

6、产品广告，如新产品的上市和促销活动等。令报纸文字和图片来传递信息，信息容量大，说明性强，在详细说明产品特点方面，有着其他媒体不可替代的优越性令专业性报纸有它相对固定的读者群，在该类报纸上刊登广告口标对象较明确缺点令生命周期短，一般只有1天左右令卬刷质量欠佳母读者层

7、何有一定的局限性检核要点（包括杂志、户外看板等平面广告）令留得住翻阅者的眼光吗？令标题能清建、迅速地传达信息吗？令图片是否与标题意念和通、并行不悖？母文案内容清楚、完整、真实吗？附：夹页广告，即随报附送广告，不属于报纸广告，读者注Id率较低，往往一仍了之,但由于其成木低，而H在发行范围上既可以同报纸完全一

8、致，乂可以制定特定的区域，因此,深受一些广告主的喜爱，但由于媒介单位和报纸订户的反对，此类广告前景堪忧广播广告3近儿年，随着汽车的普及和电台节目形式的转化，广播广告再度兴盛，开始为企业所重视分类令普通广播广告母特约栏目：由企业和电台合办，栏目内容与企业的经营可有关也可无关优点令传播速度快，特别是有利于那些实效性要求很强的广告，如一些促销广告令制作方便，对随时按照广告主的要求，根据市场的不同情况对广告信息进行调整和修改母许多特约栏丨

9、是以参与性栏目的性质出现的，消费者可以通过“热线电话”参与节目。可以起到电视、报纸、杂志等单向传播媒体所达不到的互动营销效杲。令广告