欧莱雅案例——产品组合

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1、第七章产品策略学习目的与要求：了解产品整体概念及产品分类；掌握产品组合策略；掌握产品生命周期的阶段特征及营销策略；新产品策略1、产品及产品整体概念2、产品阶层结构3、产品分类产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证核心产品（性能、质量等）实际产品（宣传品、品牌等）附加产品（维修服务，升级能力的）1、产品的定义2、产品的层次是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。（三层次论）43、产品分类1）消费品：2）工业品：根据消费者如何去购买消费品，将消费者进一步细分为：方便品，选购品，特殊品和非需品。根据如何进行生产过

2、程的特点可分为材料和零部件、此本项目、供应品和服务。二、产品组合产品组合的宽度是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。产品组合的深度是指产品线中的每一产品有多少品种规格。产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。三、产品生命周期产品生命周期是指一种新产品从投入市场直到被市场淘汰的整个过程。生命周期的各个阶段引入期成长期成熟期衰退期67销售与利润导入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线销售增长率%0。1-10＞100。1-10＜0产品普

3、及率%55-5050-90＞90产品生命周期曲线81）引入期的营销策略促销高低高低价格快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略9快速撇脂：高价高促销（1）了解产品的人愿付高价（2）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：低价高促销（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂：高价低促销（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争缓慢渗透：低价低促销（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手

4、102）成长期的营销策略改进产品质量增加产品功能、特性、款式等进入新的细分市场促销转变提高产品知名度——说服消费者购买为吸引顾客，适时降价113）成熟期的营销策略成长中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用潜在消费者基本上全部购买（新规需求基本满足〕主要为重置需求和再购需求销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品12策略改进市场：促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途改进产品改进市场营销组合134）衰退阶段的营销战略辨认疲软产品

5、确定营销战略(Harrigan(1980))增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。放弃决策四、新产品新产品：产品只要是在功能与形态上得到改进并与原有产品产生差异，便为顾客带来利益，即视为营销学上的新产品新产品开发的程序形成产品概念制

6、定市场营销战略商业分析产品开发市场试销规模化经营寻求创意甄别创意欧莱雅让世界更美好欧莱雅在中国市场上的成功品牌介绍L‘OrealGroup欧莱雅集团是《财富》世界500强之一，世界著名化妆品生产厂家，创建于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世

7、界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。除化妆品外，该集团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。L‘OrealGroup欧莱雅集团是《财富》世界500强之一，世界著名化妆品生产厂家，创建于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事

8、业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。目前其各类化妆品