年度策略性营销规划08

《年度策略性营销规划08》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、专题八营销——给顾客最好的解决导言这家公司（克莱斯勒）中每一个人所拥有的唯一的工作保证来自于质量、生产率和满意的顾客。一一李•亚柯夫我们所提供的不仅是生产品，通过我们的服务，顾客必须掌握质量技术，并感到愉悦，而不仅仅是满意。8-1愉悦的回报我们只要去麦当劳走一趟，就足以发现麦当劳是小刖友的乐园。小刖友在2、3岁的时候就能指名要去麦当劳，人人们常常都是被小朋友拖着来的。麦当劳是速食店，但店里而却有小孩子们玩的溜滑梯，过生日的特別区，不停地销售或赠送专为小朋友们设计的各式各样的玩具。“小孩，快长，来热烤的汉堡店！”好像蛮好玩

2、的。这是汉堡王提供给年纪较长者的进食乐趣，当然汉堡王是将客户定位于十岁以上或任何不希望被认为是无知的小刖友，为了将这个观念灌输到潜在的客八脑海里，汉堡王创造了一个成长的观念，让已成长的人们能品尝汉堡王热烤的乐趣，脱离幼稚的“小孩乐园”。目前便利商店已不再是以长时间营业决定胜负，因为便利店到处林立，都是24小时营业，它们是如何进行差别化的工作呢？除了货甜方而要能符合客八购买外，最重要的是便利丿占营造气氛要能满足顾客的感性需求，要满足人们追求新生活形态的想像力。理拉尼夫航空公司（BraniffInternational）把E

3、机喷成七彩颜色，并让空中小姐在飞机上换穿不同服装，使路途劳累的机客耳冃一新，因而业务直线上升。班森（BensonHedge100）香烟比一般香烟要长，广告以幽默的方法表现长香烟带来的不方便，如坐电梯时烟被门关住,让顾客会心一笑，使其业绩一支独秀。艾维士（Avis）租车业说：“我们是第二位，因此我们更努力。”您听到艾维士这样说的时候，您是否会为他的坦诚而感到愉快。1970年福斯公司推出的金龟车，外观非常11陋，但却充满了乐趣与口得，成为当时最畅销的小型车。“麻辣火锅”对那些敢于向辣味挑战的人是否充满了乐趣，“19元吃个饱”

4、吸引白认为可以占到便宜乐趣的人。“迷你火锅”吸引单身贵族尝试一个人也能享受火锅的乐趣，“火烤两吃”吸引享受两种口味的乐趣。“乐趣”与“愉悦”是永远不会嫌多的，因此能持续创造“乐趣”与“愉悦”的企业,在营销上定能持续享受到盛人的冋报。8—2顾客满意满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。许多公司不断追求高度满意，是因为那些一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商。那些十分满意的顾客一-般不打算更换供应商。而高度满意和愉快创造了一种对品牌的情

5、绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种其鸣创造了顾客的高度忠实。今天人多数成功的公司屮，有一些是将期望和可感知的效果相对应的。这些公司执意追求全而顾客满意，公司将为其更换相同或类似产晶，一切费用山公司承担。西那公司的广告宣称：“在你也满意之前，我们将永远不会达到100%的满意。”木［□公司的广告则称：“我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。”H产公司邀请“无限”品牌的潜在购买者作为客人来驾驶汽车（不是“试乍”），因为在FI语中，顾客意味着“贵宾”。消费包装品的一个报告中，44%据称满意的顾客后来改变了品牌。

6、而对商品质量少价值高度满意的顾客不会轻易转向另一品牌。一项调查显示，丰田公司顾客小有75%高度满意,他们表示打算再购买丰田汽车。这个事实说明，髙度满意与愉悦的顾客，将会激发其对站牌的热爱情感，而非仅是理性偏好，并由此会进一步产生高度的顾客忠诚。那么，如何了解顾客的满意度呢？下表描述了公司如何探索顾客的满意：投诉和建议制度一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和捉建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的喜忧。医院可以在走廊上设建议箱，向病人提供评议卡，出钱雇一位病人去收集病员的意见。具有顾客导向的公司，诸

7、如宝洁公司、通用电器公司、惠尔浦公司等，都开设了800免费电话的“顾客热线”，为顾客提耍求、谈建议、发牢骚敞开了大门。这些信息交流给公司带來了人量好的创意，使它们能更快地采収行动，解决问题。顾客满意调查仅仅靠一个投诉和建议制度，公司无法全面了解顾客的满意和不满意。一些研究表明，顾客在每4次购买中会冇1次不满意，而只冇5%以下的不满意的顾客会抱怨。顾客可能觉得他们的抱怨无关紧要，或者觉得这样做有点傻，或者认为说了也没有人理解。大多数顾客会少买或转向其他供应商，而不是抱怨。结果，公司就失去了顾客。所以，公司不能以抱怨水平来确

8、定顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，测定顾客满意状况。它们在现有的顾客屮随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对■公司业绩各方而的印象。它们还可以向买主征求其对竞争者业绩的看法。在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以了解顾客再购买的意图，将是十分有用的。一般而言，顾客越是满意，再购买的可能性越高