品牌策略培训

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1、品牌策略培训品牌策略培训讲师：谭小琥预订课程热线（讲师助理）:手机=3938256450谭小琥老师老师介绍:品牌策略营销专家清华大学特邀讲师世界华人500强讲师中国金牌管理咨询师际注册企业教练(RCC)中国式沙盘模拟培训第一人授课风格：演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。谭老师的培训课程：理论与实践相结合，非常有效，使我们受益很多。——中国移动集团讲师风格个性化，易听；易懂；易执行。——南方石化谭老师很多实用的方法能直接用到工作中,在很大程度上提高了我们的沟通效率与管理能力。我们会再请谭老师给我们进行三

2、天的培训。——绿城集团告别理论讲教.推崇实务操作、亲历案例分享、实战经验传导。——中海石油谭老师是集演说家、战略家.学者型于一身的魅力讲师！——联邦家居第十三章品牌策略本章提要可口可乐，索尼,IBM,雅虎,大家对这几个名字都耳熟能详•不可否认,我们生活在一个被品牌包围的时代，几乎不用费什么力气就能记住这些名字•而对现代企业来说，品牌则成了生存和成功要的重中之重•知名品牌意味着地位和利润•然而、品牌并非永恒，它会不断地受到挑战•因此真正地理解品牌的含义.正确地管理品牌是企业维护品牌这一宝贵的无形资产的保障•本章

3、质在从品牌综述，品牌决策，品牌价值和牌管理四个方面系统地介绍品牌策略以提供建立好品牌的一把钥匙.第一节品牌综述一、有关品牌的几个概念1•品牌的定义:品牌是一个名称，术语、标记，符号或图案设计或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务相区别•美国市场营销协会(AMA)2.品牌名称•品牌名称是品牌中可以被读出声音的部分，例如联想，长虹、杉杉等.3•品牌标志•品牌标志是品牌中可以识别但不能读出声的部分，常常为某种符号，图案或其他独特的设计.4•商标.商标是品牌的一部分，代

4、表商标所有者对品牌名称和(或)品牌标志的使用权•商标又可分为注册商标和非注册商标,其中注册商标经过注册登记受到法律保护.文字品牌:图形品牌:符号品牌:组合品牌:二.品牌具备的属性(以梅塞德斯为例)⑴属性(attributes):品牌带给人们某些特定的属性•例如:该车的昂贵，制造精良，耐用，快速，声誉等.(2)利益(benefit):品牌反映消费者的利益•必须把属性转化为功能型或情感型利益•例如:耐用性，令人羡慕,制造精良等.⑶价值(Value):品牌也反映了该制造商的某些价值观•如:高绩效，安全和名声.(4)

5、文化(culture):品牌可能代表了一定的文化内涵•如:德国的组织性，效率和高质量文化.(5)个性(personality):^牌也可能具有一定的个性.如:把品牌联想为一个特定的个人、一头动物或一个物体.(6)使用者(user):品牌建议购买或使用该产品的消费者类型•它反映出品牌的用户形象•如:消费者应该是成功的人士.二.品牌的作用(一)对制造商的作用1•便于制造商管理订货和销售业务管理.2•代表产品的特色和质量特征、防止竞争者模仿和假冒.3•良好的品牌有助于树立企业形象，促进企业销售.4•监督企业产品、保

6、证其质量特征的作用.（二）对经销商的作用1•借助产品品牌.经销商可以识别供应商.2•有助于经销商把握一定的生产质量标准.3•品牌的购买者偏好对经销商的销售起到促进作用.4•有利于树立经销商的信誉.（三）对消费者的作用1•能帮助消费者识别各种商品、有效地选择和购买商品.2•借助品牌.消费者可以得到相应的服务便利.3•品牌能有效地维护消费者利益.4•名牌对消费者具有强的吸引力、深受消费者的喜爱.第二节品牌决策品牌设计的基本要求1・品牌设计要简明醒目•使人们见到后能留下深刻的印象，起到广告宣传的作用.2•品牌设计要

7、构思新颖，特色鲜明•构思新颖,风格独特的品牌设计，给消费者以美的享受.3•品牌设计要能体现企业或产品的风格.品牌设计要能充分显示企业或产品的特色，使消费者能从中认识到企业及产品的形象和特点、产生购买欲望.4•品牌设计要与目标市场的文化背景相适应•品牌的设计特别要注重避免使用当地忌讳的图案，符号，色彩，以及令顾客产生异义的文字内容.1•品牌设计要切忌效仿和过分夸张.二、品牌策略（一）品牌化决策对于一种新产品.有关品牌的第一个决策就是决定是否建立品牌•可以不使用品牌的商品一般有以下几类:1・本身并不具有因制造商不

8、同而形成的质量特点的商品.如电力.煤炭、木材等；2•习惯上不必认定品牌购买的商品.如食油、草纸等；1•生产简单,缺乏技术标准，品种繁多,选择性不大的小商品（如橡皮筋，纽扣）;临时性或一次性生产的商品.当今产品品牌决策的新变化:1•越来越多传统上不用品牌的商品纷纷品牌化，如食盐被特殊的容器包装以识别制造商，农产品出现品牌化趋势.2•欧美的超级市场上出现了无品牌产品.家庭用品如卫生纸、肥皂,通心粉等行业