市场营销知识-通路策略与管理

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1、通路策略与管理(实体配销；配销通路)行销通路的功能(Place)将有形或无形产品由生产者转移至消费者的工作；并克服存在于商品，劳务与使用者之间的时间，空间，物权等之障碍。促成交易的功能(1)资讯(Information)长期提供并收集传递行销环境中各个成员之间的行销资讯。⑵促销(Promotion)发展与传播产品之特色，吸引并说服顾客采用，并建立良好的关系。(3)协商(Negotiation)所捉供的产品在价格及其它方面能达成最终协议，保证利润及长期利益。(4)订购(Ordering)购买率和订购量是消费意愿，也是市场回馈，推荐JIT的概念。⑸

2、融资(Financing)通路各阶层皆担负存货配销时，获得与分配资金的工作。货如轮转，融资的期限与销货成正比。实践功能(1)风险承担(RiskTaking)承担有关执行配销工作的风险，包括转借货物的风险。(1)实体分配(PhysicalDistribution)实体产品由初始原料到送达消费者手屮，其间的运费与储存，及适当的配额处理。(2)付款(Payment)购买者通过银行或其它金融机构支付款项。⑷物权(Title)产品所有权的实际转移。行销通路的流程1.实体流程(PhysicalFlow)1V供A运输公司.A制运输公司经—运输卜顾应仓储公司造

3、仓储公司销1公司1客2物权流程(TitleFlow)供应商—制造商—经销商—顾客供应商卜银°制造商1_—_13.付款流程(PaymentF1ow)4.资讯流程(TnformationFlow)5.促销流程(PtoihotionF1ow)行销通路的种类a・消费者行销通路零阶通路制造商一阶通路制造商二阶通路制造商三阶通路制造商消费者消费者消费者消费者b.行业行销通路影响通路密度之因素独家配销选择配销密集配销通路密度影响因素低一购买频率—高高V一产品单价低品牌忠实性顾客要求的口口2rlz、/斤竞争性产品砧辛巳科市场纳胃/上岀隹決貝低低小大产品特性特

4、殊性选购品便利品v髙■易坏r短傑中V高小影响通路长短的因素影响因素短-通低难坏一亠路长-较分忙长低人一制造商财力产品线长度产品单价产品特性制造商产品搭配与消费者购买制造商与顾客顾客Z分布定单大小顾客要求的生产季节与消费季节的羌异广义行销通路(1)逆向通路(Reversechannels)厂商通过中间商回收使用过的产品。(1)国际性通路(Internationalchannels)产品横跨两国或多国。通路管理的目的在于了解，减少，消除冲突，缩短产品的通路，并发挥通路中的最大极限效益。(1)冲突的形式垂直冲突••不同层次通路成员之间的冲突，如生产与

5、批发商之间。*水平冲突“相同层次成员之间的冲突，如零售业者之间或批发商之间。(2)冲突的解决(1)通路领袖在行销系统中，主导者会领导整个行销通路。符合的条件：必须会运用影响力，其它成员愿接受他的控制，能针对不同的成员予以其不同的权限。(2)垂直行销系统整个行销通路或由上而下，或由下而上，各成员针对相同的日标市场进行垂直整合。行销通路系统的种类(1)传统行销通路生产者，批发商与零售商Z间关系松散，各谋其利。(2)垂直行销系统*集团式产品的生产与配销功能，由同一公司同一集团企业之分子、公司所执行。*契约式产品通路成员以契约为基础，结合成行动一致，快

6、速有效的通路系统。可分两类：1•向前整合式一由通路前面的成员出面整合通路系统。(ForwardIntegration)2.向后整合式一由通路后面的成员出面整合通路系统。(BackwardIntegration)*管理式某一通路成员规模与影响力较大，运用管理策略，使整个通路紧密结合.(3)水平行销系统两家或两家以上的公司彼此结合，共同开拓市场。(1)多重通路系统供应商（生产者或批发商）同吋采用两种或两种以上的通路，以供应同一市场或不同市场。选择通路系统应考虑的因素资金；产品生命周期；顾客分布。行销通路规划程序分析消费者对通路服务的需要拟定通路提供

7、的服务目标拟定通路策略长度策略深度策略评估可行通路选择适当通路销售路线的管理(1)业务主管与业务员有共同的认识(2)区域划分得很明确(3)业务人员训练有素，上下沟通良好(4)做好工作准备与善用时间销售路线的计划(1)目标明确1.销售额增加百分比。2.产品个别销量增加百分比。3.新开发的客户量。4.访问的成交率。5.预计陈列的广告物品数量。6.贷款回收百分率及缩短贷款期限。(2)可行性与具有挑战性1.督导员要轮流陪同业务员拜访客户。2.每天查看业务员的工作情况。3.做好销售分析；拜访大客户。4.对业务员实行机会教育训练。(3)主管人员要记1.掌握

8、客户资料；了解市场。2.严格的监督；实地的追踪。3.有信心，有毅力去执行任务。1.应设立赏罚制度。2.业务员个别目标与公司总目标配合。3.逐日比较计划