海城芭东地产运营管理初步构思

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1、王冬对芭东海城应聘资料对芭东·海城营销策划初步构思表述内容第一章品牌策略第二章物业发展建议第三章营销推广策略第四章包装方案第五章广告策略第六章销售实施第七章价格策略陈述：概念示意因了解本案及当地市场资料有限，初步构思会与贵公司的整体战略方向有偏差，尽请谅解。本构思只体现原有工作的经验及对该项目整体运营，运营思想的简单概况，细节还需细致了解本案和当地市场实际情况所作出切合实际的实施策略。第一章品牌策略楼盘的开发与品牌的塑造是互动的。项目为品牌的塑造创造了基础，而品牌的塑造促进了本个和下个的开发销售。如何处理好本案的品牌关系，是我们要所做的一个重要工作。一、品牌趋势很明显，目前海城

2、是一个相当繁乱的战国时代，各项目规划的同质性程度开始日益提高。为了保障自己的利益，消费者需求日趋理性且层次提高，在各项目长篇累牍地比拼硬件的宣传之下，消费者对发展商并没有很强的认知性，只是在货比三家后，选择最合适他们的单位。这一情况说明地产营销的趋势将日趋需要转入品牌营销的时代。在一个买方市场，竞争的焦点会日趋以市场为导向，把价格、地理位置、规划设计、配套设施、物业管理、装修、付款方式等传统营销组合纳入整体品牌策划之中。因为不论何时，品牌都可以为消费者提供使用功能和心理层面两者兼具的利益承诺。其物业项目在完善和提高功能档次方面，不仅满足买家对居住、享受的需要，而且将通过整合营销的

3、传播过程将品牌个性建立起来，形成物业附加值，也能最大程度的满足购买者心理层面的要求。一般而言品牌的形成将首先从项目的立面、规划、建材等有形处开始，再延伸至开发商理念与规划精神。然后要通过整合营销策划的手段，适当的选择多种途径的大众传媒组合将这一切传达给目标消费群。定位准确、创意精良、设计得当、版式适宜、诉求直指人心的广告宣传，配以花样翻新的现场布置、多种多样的销售方式和技巧、实实在在的展示都在以不同形式传达品牌信息。地产营销的品牌化，也将为发展商带来无法估量的经济效益和社会效益，中海、万科、金地、珠江旗下的楼盘就是这种趋势下的代表者。借助品牌的力量及魅力开拓市场，聚集消费者，提升

4、企业价值，在日趋激烈的市场竞争中争夺自已的份额，这也是市场竞争下的必然趋势。从楼市的走向来看，他就象一个怪圈，消费者关注的焦点从楼盘质量转移到各种花巧的卖点，在华而不实的“卖点”现象膨胀到极致之后，消费者又重新把关注焦点放到了楼宇的自身品质和工期之上。而这恰恰是房地产市场由卖方市场过度到日益成熟的买方市场的真实写照。楼盘品质，决定了楼盘的“本性”，“一个强势品牌的基本认同（即产品的核心要素），要比延伸认同（如推广时的风格策略等）更经得起考验。成功的品牌之后，有着一套扎实的质量文化体系作支撑，一条正确的品牌发展之路，应该是对于品牌和品质的同时追求，品质认同，是确立品牌的最关键核心要

5、素，而强势品牌又可加深消费者对产品品质的进一步肯定与认同，两者相辅相承。走“品牌经营“这条路，最终是以提升企业竞争力为目的的，而产品品质意识恰恰是一切产品竞争最坚实的动力之源。从案例来分析，我们也可以发现众多发展商都在不同程度的、在不同的层面上对企业和项目品牌进行提升。一期开发其开发的第一要义不是利润但实质利润，而是政府效益、社会效益，这是一种方向。入市后地产业由于其丰厚的利润竞争将愈加激烈，在激烈的竞争中最终将形成20%的品牌地产商垄断80%的地产市场的情况，大家谁也不想成为那80%中的一员，必然要在品牌策略上有独到之处。而在07年在做沈阳沈北项目前期的时候针对市场组织做过一次

6、市场调研问卷，对“被访者心目中认可的发展商品牌”问题采用了开放式问答，约84%的被访者提及发展商品牌，说明置业者非常重视发展商的品牌。其中，约30%的被访者提及万科，与其他品牌发展商相比，可谓一枝独秀。招商、中海、金地、恒大、中远、城建、等具资质的大发展商，大约有5-9%的被访者提及，形成品牌第二集团，而其他开发商则比较分散。由此看来，万科长期的品牌建设，在置业者心目中已开花结果，其他开发商则仍在努力。备注：万科实质所真正销售的是该项目的品牌及物业服务。二、品牌诊断芭东地产已经具备了品牌经营的一些基本素质，并一直努力在做，为了更深入的塑造企业与项目的品牌，我分析芭东地产的优劣势如

7、下：优势：1、建筑品质优势；2、资本实力优势；3、区域号召力强优势；4、政府政策的较强优势；5、原有青岛开发的成功经验；主要芭东地产在海城开发区区域规模性的开发，是该项目一期属于芭东地产的第一脚进入该城市，更应该加大企业品牌的建立。不足：1、品牌内涵丰富程度不够芭东地产目前是以稳健为市场主要形象，以稳定的海城家庭为主要目标市场，原开发项目较小，无大盘开发业绩，缺乏创新形象。2、整体市场号召力不够芭东地产开发比较集中，开发楼盘类型集中在高档范围，从而使品牌效应局限在部分人当中，缺乏