广告受众理解的心理策略

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1、广告受众理解的心理策略儿童对电视节目的注意受他们对电视节目理解的影响，当儿童对电视节目无法理解时，他们就会把注意力从电视节目上移开••实际成年人也是如此，广告心理学应研究广告受众理解的必要条件和渐进层次，采取相应的心理策略。一.广告受众理解的必要条件受众自身的相应条件：文化水平和理解能力。在受众自身条件相同的情况下，不同的传播关系会导致不同的传播结果。必要条件包括三个方面：1、广告传播者与受众有共同的传播符号广告传播是靠一定的符号进行的，符号所表示的意义是约定俗成的。尤其是跨地域的广告传播，要达到传而通的效果，必

2、须做一项基础的工作：建立共同的符号本。2、广告传播者与受众有共同的传播经验如果仅仅只选用共同的传播符号，显然谈不上成功的广告传播，更重要的是要受众能理解符号所表达的内容。对广告的理解是以人的已有经验紧密相连的,不仅要求传播者有更多的经验，而且要在传播中顾及受众的经验。3、广告传播者与受众有共同的传播节奏广告传播是通过语言、文字、声音、画面来传通信息的，传播者在传送他们的时候都有一定的速度变化，即表现为节奏。只有当两种节奏相同、温和时，受众对所传播的信息的理解才可能是清晰的、连贯的。对于电视、广播广告尤为明显，语言

3、声音画面都是随着时间流动的，受众对它们的视听具有被动性，是不能自控的，一旦跟不上节奏，就会损失信息。（如沃尔沃四轮驱动越野车，档次极髙，领悟出更高层次的生活信仰和追求。但是朝圣和洗礼一般含有宗教的意义，对于多数人来讲概念偏远，使用“探险”“酷爱”更贴切）二、广告受众理解的渐进层次受众由于心理发展水平、文化程度、人生经历的不同，对同一种广告内容，往往有三个层次的理解程度。1、广告受众理解的表层层次表层层次即受众仅理解广告内容的表面意义。大体复述其人物、事件、现象,各人的理解差别不会太大。（知事）2、广告受众理解的内

4、层层次内层层次即受众不仅理解广告内容记叙了什么，而且能够体会、理解内容所表现的喜怒哀乐等情绪和道德观。辨别出传播符号的情感色彩。（知情）3、广告受众理解的深层层次深层层次即受众不仅理解广告内容记叙了什么，表现了什么，而且能更进一层理解内容所蕴含的意图和哲理。（知理）三丄广告受众理解的0理策略增强受众对广告的理解，是广告传播所追求的一个重要目标。要提高受众对广告传播的理解效果，需要正确认识和处理以下心理关系：1、把握新颖程度策略：新颖的事物、信息往往具有一定的吸引力，但如果超出了一定限度时，理解就会发生困难和障碍。

5、新颖性越强，需要转化的过程就越长,所以广告传播的一项重要艺术恰恰在于适当的把握新颖性的度正确处理新颖性和可理解性的关系。（在广告中采用比喻的手法，功效是可以降低生疏陌生感）2、提供感性材料策略:广告传播要提高理解的效果，应尽可能为受众提供具体的感性材料。广告所提供的感性材料主要有①视听形象②语言形象。（如报纸提供照片、插画、图表，电视提供画面，等〉受众虽然没有看到实在的事物的形貌和声音，但通过传媒所提供的形象，产生身临其境的感觉。3、强化情感体验策略：广告理解是一种思维活动,但并非与情感无关。影响广告受众广告理解

6、的情感来自受众视听传播时所处的情軽态和广卷内窿的情感因素两个方面。