营销案例分析-形考册

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1、中央广播电视大学开故教育市场营第专业（本科）省管谍程《营销案例分析》形成性考核册形成性考核总成绩学生姓名：学号：所属电大：广东广播电视大学编印二O—三年三月《营销案例分析》作业1（第一章第三章）一、名词解释1、产品策略2、品牌使用者决策3、企业形象识别系统4、产晶生命周期策略5、产品市场定位6、产品弟异化定位策略7、空档定位8、市场细分9、先期划分10、后期划分11、随意划分12、描述性细分13、利益细分13、生活方式细分14、行为细分二、案例分析1、万科公司组建于1984年，最初从事录像机进口贸易，接着“什么赚钱就干什么”。到1991年底，万科的业务已包扌舌

2、进出口、零伟、房地产、投资、影视、广告、饮料、机械加工、电气工程等13人类。在企业发展方向上，其创始人王石曾提出，把万科建成一个具有信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的人型“综合商社”。1992年前示，万科通过增资扩股和境外上市筹集到数亿元资金，一方面将业务向全国多个地区、多个领域扩展，另一方面向国内3()多家企业参股，多元化发展的速度和程度达到其历史顶点。虽然万科的每一项业务都是盈利的，但是，从1993年开始，力科的经营战略发生了重人改变：第一，在涉足的多个领域屮，万科于1993年提出以房地产为主业，从而改变过去的摊子平铺、主业不突出的局面；第二，在房地

3、产的经营品种上，万科于1994年提出以城市中档民居为主，从而改变过去的公寓、别第、商场、写字楼什么都T的做法；第三，在房地产的投资地域分布上，万科于1995年提出回师深圳，山全国13个城市转为重点经营京、津、沪、深四个城市，其中以深圳为重中之重；笫四，在股权投资上，万科从1994年开始，对在全国30多家企业持有•的股份进行分期转让。［试析］万科集团的多元化经营是成功的，因为其每一项业务都盈利，但是，为什么万科集团要从多元化经营向单一领域经营回归呢？你如何看待万科集团的决策？2、丰HI公司认识到全世界有大量的消费者希望得到和承担一辆昂贵的汽车。在这群人中,许多消

4、费者愿意买奔驰，但乂认为价格过髙了。他们希望购买像奔驰同样性能的车，并且价格要合理。这给了丰口一个想法，开发一辆能与奔驰竞争，英至定位于更高价值的轿车，一个“聪明”的购买者欲获得身价但不会浪费钱。丰田的设计者和工程师开发了凌志汽车并开展多方位的进攻。新汽车像雕塑品，安装精良，内部装饰豪华丰田的广告画而旁边显示的是奔驰，并写上标语：“这也许是历史上第一次，只需花36,000美元就能买到值73,000美元的高级轿车。”丰出努力挑选能高度胜任的经销商和精心设计陈列室，并把销售作为汽车设计的工作之一，陈列室有宽敞的空间，布置了鲜花和观赏植物,免费提供咖啡，备有专业的销

5、售员。经销商开列了潜在客户的名单，向他们奇发手册，内含12分钟戏剧性体现凌志绩效功能的录像带。例如，录像带显示工程师把一杯水放在引擎上，当奔驰引擎发动时，水发生抖动，而凌志却没有，这说明凌志有更平稳的引擎和提供更稳定的驾驶。录像带更戏剧性地展示，把一杯水放在操纵盘旁，当凌志急转弯时，水不溢出来——这另人兴奋。购买者向他们的朋友到处介绍，成了新凌志的最好的销售员（免费的）。［试析］针对凌志的挑战，奔驰应该应该采収什么样的市场营销组合策略？《营销案例分析》作业2（第四章第六章）一、名词解释1、营销渠道2、宜接营销渠道3、间接营销渠道4、长渠道5、短渠道6、宽渠道7

6、、窄渠道8、价格策略9、撇脂定价10、渗透定价11、温和定价12、公共关系13、公关营销二、简答题1、简述营销渠道在营销过程屮的效用创造作用。2、列举几种常见的营销渠道模式。3、列举几种常见的心理定价策略。4、列举儿种常见的折扣与让价策略。5、列举几种常见的公关营销方法。三、案例分析1、八十年代由于印度国内软饮料公司反跨国公司议员们的极力反对，可口可乐公司被迫从印度市场撤离。与此同时，百事可乐就开始琢轉如何打入印度市场，百事可乐明白:要想占领印度市场就必须消除当地政治力量的对抗情绪。百事可乐公司认为要解决这个问题就必须向印度政府提出一项是该政府难以拒绝的援助。

7、百事可乐表示要帮助印度出口一定数最的农产品以弥补印度进II浓缩软饮料的开销；百事可乐公司还提出了帮助印度发展农村经济转让食品加工、包装和水处理技术，从而赢得了印度政府的支持，迅速占领了印度软饮料市场。［试析］百事可乐成功的关键因素是什么？反映了什么营销观念？2、柯达与富士两家公司的产品结构儿乎完全一样，双方在中国市场的争夺非常激烈。柯达在中国市场的主要销售渠道：中国设厂——区域分销——零售商。而在渠道宽度上，柯达选择的经销商数量并不多，其特点是经销商专业化，不同类型的产品由不同专业公司代理。在广州，柯达的民用、专业、磁记录和庚疗产品分别由相关行业专业性很强的公

8、司代理，柯达在中国的很多城市直接设立办