五粮液-黄金酒--广告营销策划书

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1、五粮液黄金酒营销策划书防止老年人肌肉骨骼老化的礼品酒策划者姓名：策划者系别：策划者班级：策划者学号：策划口期：2012年8月23EI—-2012年11月20目录封面1目录2前言5摘要5—、产品分析1.产品整体分析6(1)名称的由来6(2)功能的由来6(3)产品功能62•形式产品(1)包装6(2)色彩7(3)价格73•附加产品(1)情感文化7(2)品牌形象8二、SWOT战略分析.(一)优势8(二)劣势8(三)机会8三、市场定位(一)市场细分8(一)目标市场8(二)市场定位8消费者分析4•人口特征：2•心理特征3•潜在消费群94•广告目标消费群体9五、竞争者分析4•主要显在竞争对手：102•与

2、竞争者相区别10椰岛鹿龟酒的行位10黄金酒行业地位10六、信息分析结论1•独特的卖点101011122•论据实时性的支持理由七、4•广告媒体投放2•广告目标3•广吿对象132•广告创意133•广告语134•广告形式135•广告表现136•广告执行13A.促销活动13B.广告宣植13C公关活动14八、广告效果评估与监测（一）、广告效果的预测14（二）、广告效果的监控14九、广告预算（—）、市场调研费15（二）、广告设计费15（三）、媒介费用15（四）、管理费用16广告费用总计：55.26万元16附录关于五粮液黄金酒的调查问卷17小结19春节将至，诸多经济上的压力并不影响人们在传统佳节期间大额

3、消费的热情，而ft在中国将白酒作为礼品已成为一种习俗。保健酒日渐成为各大商家争夺节日酒市场的主力军。我国保健酒行业发展迅速，近几年来均30%的速度增长，冃前总规模已突破100亿元,但仅占我国酒类市场总量的0.5%o虽然我国保健酒行业仍存在很多问题，但市场前景广阔。保健酒行业发展至今涌现出一批优秀的品牌产品，其中，劲牌、椰岛鹿龟、致中和等已荣登中国名牌榜单。事实上，保健酒行业品牌并不少，但是竞争力相对较弱。2012年9月，受巨人集团上海黄金搭档生物科技有限公司委托,海院对其新产品黄金酒进行品牌定位战略研究，该产品是巨人集团与五粮液集团合作生产的一款保健酒，也是巨人集团继脑白金、黄金搭档Z后推

4、出的第3个主力品种。海院经40天的调研分析，于11月14日完成《防止老年人肌肉骨骼老化的黄金酒的营销策划报告o为确保该营销策划执行到位，黄金搭档公司随后委托上海华与华广告公司辅助执行，其中华与华公司负责黄金酒的包装设计，公关活动及促销。摘要黄金酒打造知名度的方式并不是直接上广告，而是在产品推出前进行了大量的新闻炒作，达到“未见其人，先闻其声”的传播效果。黄金酒的两个背景：史玉柱和五粮液，都是极具新闻价值的元素，在上市前期就为黄金酒带来了大量免费的媒体报道，从而迅速扩大了知名度。一、产品分析1.产品整体分析：<1)名称的由来黄金酒以五粮液公司优质白酒为酒基，精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、

5、宁夏枸杞、汉中杜仲、关中蜂蜜等道地药材，遵循马王堆3号汉墓十.的古法酿造，让国人尽情享受饮酒兀趣的同时，还能强身健体。珍贵若黄金，故名黄金酒。(2)功能的由来黄金酒防止肌肉骨骼老化的主要原因，是配方里含有中药材汉中杜仲。杜仲为杜仲科植物杜仲(EucommiaulmoidesOliver)的干燥树皮，是中国名贵滋补药材。其药用丿力史悠久，在临床有着广泛的应用。杜仲的图片(20张)近年来，国内外专家对杜仲成分进行了反复细致的研究，杜仲游离氨基酸极少，含有的少量蛋白质，是和绝大多数食品类似的完全蛋白，即能够水解检出对人体必需的8种氨基酸。测定了杜仲所含的15种矿物元素，其中有锌、铜、铁等微皐元素

6、,及钙、磷、钾、镁等宏量元素。(3)产品功能因为杜仲具有补肝肾，强筋竹，清除体内垃圾，加强人体细胞物质代谢，防止肌肉竹骼老化,平衡人体血压，分解体内胆固醇，降低体内脂肪，恢复血管弹性，利尿清热，广谱抗菌，兴奋中枢神经，提高门血球数量，增强人体免疫力等显著功效。所以黄金酒防止肌肉骨骼老化，强筋骨,加强人体细胞物质代谢以及清除体内垃圾的功效十分明显。1.形式产品(1)包装在产品方面，黄金酒的包装应该以白酒包装为参考，并体现高档礼品的属性，通过在包装背面体现中药材和突出五粮液集团保健酒有限责任公司的企业名来体现滋补功能。(1)色彩35度“黄金酒”色如琥珀、酒香浓郁、冋味无穷。“黄金酒看上去呈浅浅

7、的琥珀色，清澈透明无明显混浊，闻上去是典型的浓香型口酒中夹着淡淡的西洋参味，喝着酒否浓郁及其接近于浓否型白酒”(2)价格在价格方面，同样参考送亲近长辈口酒的主流价格，由于是五粮液集团出品并添加了道地屮药材，所以黄金酒的零售价可以略高于送长辈的白酒主流价，而不应高得太多形成明显的价格障碍。1.附加产品(1)情感文化在屮国将白酒作为礼品已成为一种习俗，在逢年过节时送长辈白酒是最安全的礼品，收礼者不仅可以口己饮用，还可以招待客