30---阿迪达斯与耐克创建品牌的故事

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1、30…阿迪达斯与耐克创建品牌的故事你失去了金牌，就不要去赢収银牌，你的前而没冇终点。—■甘克广告毎位选手，毎个高度，毎场比赛，都要获胜。一河迪达斯广告阿迪达斯和耐克的品牌创建发人深思、。阿迪达斯的故事卞耍发生在欧洲，经过50年代到70年代的儿次革新，一个主导市场的品牌诞生了。80年代，阿迪达斯重要的欧洲市场遭到了耐克的猛烈进攻，它的发展也因此有些磕磕碰碰。但90年代阿迪达斯发生的革命性突破使它乂重新崛起。耐克独具特色的成功史主要是在美国上演，它开始于70年代，成长于80年代，90年代耐克在锐步的打击下匝新振作，飞速发展。这两家企业创建品

2、牌的战略和活动足以令人大开眼界。这是本书探讨品牌创建计划所而临的问题的4个章节中的第一章。第七章将讨论如何运用赞助活动來创建品牌；第八章讨论网络的作用。赞助活动和网络不同于传统的广告与促销，许多企业由于不知道如何运川这两种新的工具，还在进退两难之间。此外，在这些新的具体背景下讨论品牌创建的问题和规律也能运用在其他的背景屮。最后，笫九章的案例分析将说明其他一些成功的经验，并探讨品牌创建的最高层次问题：深化与忠诚消费者的联系，在他们当中培养核心顾客。每个章节结束后，我们还把各章主要的观点、启发和原则进行总结。主题就是建立品牌不是只意味着做广

3、告，所以品牌的管理工作不能只由广告代理商來承扌心相反，在品牌识别和品牌定位的指导下，企业应对传播活动和相关媒体进行整合和分配，让它们共同发挥作川，产生影响。这项任务在目前的理论水平和企业现状下，并不是件容易的事。阿迪达斯一成长的年代1945年徳国人阿迪•达斯勒创建了阿迪达斯。达斯勒是个制鞋匠，还是位痴迷的业余山径运动员。他从1926年开始从商,当时他家里开了家制造专用轻质跑鞋和足球鞋的工厂。1948年山于家庭纠纷,达斯勒公司一分为二，其中一家叫“彪马”(Puma)的公司归阿辿•达斯勒的兄弟，另一家就是阿迪达斯。阿迪•达斯勒对于阿迪达斯的

4、意义正如菲尔•耐特对于耐克一般，他的影响其至超过后者。他不但是位田径运动员和体育爱好者，也是位推崇工艺、品质和热中丁•创新的企业家和发明家。他倾听运动员的意见,亲口参加山径比赛，坐在板凳上和选手们分析他们对运动鞋的需求。“功能第-”是公司的主旋律，“给运动员们最好的”成为公司的口号。从一开始，阿辿达斯就以产品创新为发展的动力。阿迪•达斯勒是许多技术突破的始作俑者，共获得超过700项的专利。在阿迪达斯，诞生了世界上第一双冰鞋，第一双多钉扌II鞋，一种特殊的轻质跑鞋，胶铸足球钉鞋。阿迪达斯的旋入型鞋钉是个非常革命性的概念，人们甚至认为它为徳

5、国足球队1954年获得世界杯立下了汗马功劳。阿迪达斯的管理在很多方面看起來像一个家族公司，阿迪•达斯勒的妻子帮助管理公司爭务，5个孩子都在公司工作。长子霍斯特•达斯勒具冇营销的禀赋，他率先将品牌在视觉上与运动员、运动队、大型•比赛以及相关体育活动联系起來。在他的倡导下，阿迪达斯成为第一个向优秀运动员免费赠送运动軽的公司，第一家与运动队签定长期提供球鞋、球袜合同的公可，使人们在许多世界级的比赛中看到优秀运动员们脚上穿着阿迪达斯的产品。然而其中最重要的营销活动莫过于积极赞助全球性的体育盛会，如奥林匹克运动会。阿辿达斯与奥运会的联系丿力史悠久

6、。最早在1928年的奥运会上就出现过阿迪达斯的运动鞋，1932年第一次穿阿迪达斯鞋的运动员获得奥运会金牌。1936年在德国举行的奥运会上，杰四•欧文斯破记录地一人获得4枚金牌，令观众席匕的阿道夫•希特勒大为光火。拍摄了欧文斯穿若阿迪达斯跑鞋的照片在全吐界广为流传。奥运会成为阿迪达斯最理想的赞助对象，它在人们心中的崇高地位，它为最优秀的运动员捉供了大舞台，也为各种项目所使用的运动鞋展现不同功能创造了最好的机会。与可口可乐、Wsa卡等其他赞助商不同，阿迪达斯运动輕为竞赛锦上添花。阿迪达斯与奥运选手和比赛的长期合作使阿迪达斯得以与奥林匹克运动

7、建立了坚实的联系，而其他间歇地赞助奥运会的品牌耍发展这种关系是十分闲难的。霍斯特哒斯勒的一个创懣是在特殊体冇盛会召开之际推出新产品。这个传统始于1956年的墨尔本奥运会，当时阿迪达斯导入附属品牌一墨尔木'，推出了改进型的多钉扣运动鞋一有比这个更好的方法來引进一个新的附属品牌了。在那年，穿阿辿达斯运动鞋的选手打破了33项纪录，获得72枚金牌。阿迪达斯在达斯勒革新精神的推动下，采取金字塔型的品牌创建模式，在3个层次产生影响。首先，该品牌吸引了许多想出成绩的运动员，这不仅是出于他们的需耍，更在于阿迪达斯的不断革新，为选手们发挥高水平带来了技术

8、支持。其次，阿迪达斯品牌在那些色上重大比赛领奖台的运动员身上频频出现，激发了更多潜在消费者一周末探险者和业余运动员们一勺需要。在这个层次上，真正能满足需求的产品和口碑传播起了关键的作用。第三，上述运动员的品