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1、CRC市场细分研究模型按告出处：科思瑞智审场研究有嚴公司发布日期:2002-08-29来源:科思瑞智市场研究有限公司对同一类的市场调查问题，采用相关模型进行研究分析,将能最大限度的减少研究者个人误差。将这些模型不断与客户具体问题相结合,从而不断补充修正,是CRC研发工作的核心。”市场细分是市场研究中最吸引人的领域之一,它不仅是一种使用诸多数理分析方法的科学工作,还是一项需要研究者发挥想象力和洞察力的艺术创造。”一、为什么使用市场细分?近13亿人口的中国是世界上最具潜力的市场,但今天绝大多数活跃于其间的企业都认识到
2、，他们根本不可能获得整个市场,或者至少不能以同一种方式吸引住所有的购买者。因为一方面，购买者实在太多、太分散,而且他们的需要也千差万别;另一方面,企业在满足不同市场的能力方面也有巨大差异。因此,每个企业都必须找到它能最好满足的市场部分。什么是市场细分?市场细分:把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体,市场研究中使用聚类分析、CH/UD等方法定义不同的细分市场,目的是使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小,使不同细分市场之间的差异增加到最大。对于市场决策者而言,进行市场细分的目的是针对每个购买者群体
3、采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。CRC认为,目标顾客群最大的营销方案未必是市场资源的最优配置方案。对大部分产品或服务而言，都存在一个目标市场,与其它普通市场相比,这个市场更具收益潜力。市场细分研究的目的就是为客户找到并描述自己的目标市场,确定针对目标市场的最佳营销策略。经验证明,CRC的市场细分研究能够有效提高市场决策者面对复杂环境时的应对能力:•使营销更加容易。对于一组消费者的需求将会更加容易定义，尤其是他们具有许多共同特征时（例如,寻求相同的利益，具有相同的年龄,性别,等等）。•确定合适的位
4、置。识别正在使用服务的市场和未使用服务的市场。使用”定位营销”细分方法,新公司或新产品把具有较弱争夺性的购买者作为目标,同时也能帮助成熟产品寻找新的购买者。•提高营销资源的使用效率。针对细分市场设计产品,价格，促销和分销的最佳策略，能够更加有效的利用市场资源。二、什么时候使用市场细分如果您面临下面的问题:•有明确的概念或产品,但不清楚哪些人最有可能购买…•产品定位已经非常明晰,但不了解采用和种促销组合能最大程度地吸引目标顾客…•不同的消费者对产品有不同的偏好，您希望知道哪些偏好是您能满足的…•销售额仿佛没有变化,
5、但您已经感觉顾客群的构成正在发生变化，您希望获得变化的详情…•您准备打入竞争者牢固占领的地盘，希望先获得一小块根据地…•您在市场占据主导地位,但有竞争者开始蚕食您的领地…•尽管您有好的产品,但市场数据显示营销计划遭受重大挫折…•作为新的市场决策者，您需要重新审定公司的营销计划,市场细分是第一步…建立在多个项目的实践经验和先进的分析方法基础上的CRC市场细分研究模型能够给您完整的答案。CRC市场细分研究案例90年代后期,中国手机市场烽烟四起，尽管三家国际品牌的市场地位难以撼动,但众多本土品牌也跃跃欲试。毕竟,高速增
6、长的市场空间带来的利润诱惑是巨大的。作为一个本土知名电信设备供应商,我们的客户面临的问题是,对于手机产品而言,消费者对国内品牌是否能够接受？障碍在何处?哪些消费者最易于接受？应该采用何种营销组合重点进攻他们，其间客户最关心的是价格策略和促销策略应如何设计。在CRC市场细分研究模型的基础上,研究人员为客户提供了完整的细分方案和具有针对性的营销策略。调查结论中对目标客户群的定义和客户在同期进行的市场试销结果高度一致。三、CRC市场细分研究步骤市场细分的基本观念是,通过统计方法，在基础变量（如消费者的性别、年龄等）和行
7、为变量（如对产品的购买率）之间建立某种联系。因此，对基础变量的选择、建立变量间联系的方法成为细分研究成败的关縫。第一步:了解基本情况作为一项费用不菲的市场研究项目，在开始前CRC需要和客户讨论如下问题,以更好地进行项目设计。•消费者对产品或服务介入的程度有多深?•消费者对这种产品，服务或该行业了解有多深?他们愿意而能够讨论到何种程度?•这是一种新产品还是现有产品?•市场细分研究的目的是什么？是增加现有顾客对产品的忠诚度,是吸引新的顾客,还是将客户从竞争对手那边吸引过来?•市场细分研究是为短期规划服务还是长期战略服
8、务?•公司管理者和销售者对现有市场结构的看法如何?第二步:确定基础变量这是市场细分过程中最重要的一步。据CRC对大陆市场的研究经验显示,对中国消费者进行细分时,一些不同于欧美的变量尤其值得关注，如地理因素中的“经济发达程度“，人口因素中的“单位性质”等。这些变量对中国消费者的行为和预期有很大影响。同时,对于不同产品进行市场细分时,必须根据其特点,以”CRC消费市场细分指标
