市场调研、预测-案例分析

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1、市场调研、预测•案例分析嗓•例5—1宝洁公司的市场调查一、案例介绍宝洁公司早在1925年便成立了市场调查部门，投入大量的时间与金钱，取得有关消费者需求的资料。这个部门在当吋已具有迄今未改的形象：极为量化取向；拥有实力雄厚的广告媒体；为取得更快、更精确的资料，不惜投入大量的时间与金钱；可独立于业务部门的客观性；仍然保持着一种神秘色彩。1.组织成员。1934年宝洁的市场调杳部门已有34名市场调杳员；而市场调查的基础，就在于实地的现场问卷调查。市场调查部经理史梅塞在20年代末期即开始储备市场调配量人，除了是清一色具大专学历的

2、年轻女性外，尚需至辛辛那提受训4个刀后，再分派工作；随后，她们以小组为单位，搭乘火车或汽车展开挨家挨户的市场调查实务工作（男性则多需两年实习时间。）唐玲是优秀的领导人才。史梅塞遂指派她招训员工。尔后担任经理职务的薛普德强调：“我们招训大专毕业女性，因为她们深思熟虑，足堪大任，且能单独旅行。当然机智也是考虑条件之一在史梅赛及唐玲研究出的市场调查技巧中，要求市场调查员熟记所有的指示、问题和答案。眼前没冇任何笔记本、笔或问卷，因为这些东西都冇碍自然的对话及公开坦诚的态度。访谈结束后，市调员便立即躲进汽车，记卜•顾客的反应,如

3、此便完成一次访问。60年代屮期，由于挨家挨户拜访的成木越来越高，而宝洁也装置了一套长途电话系统，市调部门便开始减少市调员，并训练年轻女性以电话访问，以降低成本。1.遍及全球的市场调查部门。在史梅赛的领导下，柯普开始到国外分公司招募人员成立市场调查部。这是一件艰巨的工作。经历11年，到1961年，柯普才完成了在26个国家招聘调查人员的工作。在柯普众多的故事屮，最让人津津怎道的，便是他如何于50年代在委内瑞拉首都加拉加斯，指挥一个挨家挨户的收咅机听众调杳。这个构想是以最快的速度，沿街观察每一户人家所收听的电台。宝洁如何只用

4、15分钟的吋间冇效观察这么多户人家呢？据了解，它雇用了一些斗牛士，这些人有足够的速度与体力，能在预定的时间内绕完整个街道。有趣的是，这种方法居然秦效了。经由这种方式，宝洁的市场调查部能够比电台本身述了解听众群的规模，并以此研究结果向电台讨价还价，以购得最佳的广告时段。而这种广告媒体及听众方面着手的工作方针，使宝洁市调部在计划媒体策略时，扮演了举足轻重的角色。2.有效整理庞大资料的组织。宝洁市调部门组织的严谨，表现它能有效地整合各种资料来源，供决策层参考。消费者研究小组是依各事业部门而分工的，包括纸类制品、食品、个人卫生

5、保健用品、饮料等等，小组成员的大部分工作，在于协助品牌经理执行消费者习性研究调查。大部分使用单一来源市场测试工具（例如：行为扫描）的公司，都只从供应商那里取得总结报告。但宝洁却把整个原始资料库拿冋来分析，供此教育员工。二、案例思考、讨论宝洁公司市场调查的特色在哪里？给予我们的启示是什么？案例5-2短命的新可乐一、案例介绍1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯托•戈伊祖艾塔作出了一项重大决定，这项决定所引发岀來的议论、争辩和强烈的感情，是以往任何一项公司决策所无法以拟的。戈伊祁艾塔宣称：“最好的产品现在已变得更好”

6、。在经历了99年的风风雨雨之后，为了适应消费者对甜味更加偏好的变化，可口可乐公司决定放弃原来的配方，推出一种名为“新可口可乐”的产品。然而，在不到3个月的时间内，公众的压力就迫使公司不得不承认它犯了一个错误，进而不得不在传统的口J口可乐的品牌下，恢复了老可口可乐的生产。此吋是1985年7月11Ho尽管公司花费了400万美元，进行了长达2年的调查,但最终还是彻底失算了！这种事情怎么会降临到那些精明的市场营销人员的头上呢？故事是饶有兴趣的，它既给可口可乐一个令人愉快的结局，也使人们从屮获得许多有益的启示。按照一致的意见，那

7、些和为这一决策先导的市场营销人员成了最合适的替罪羊。但是可口可乐公司花了大约400万美元，进行了长达两年的市场营销研究,在这期间大约接触了20力名消费者。因此，判断上的失误肯定不是由于缺乏测试。当我们深入地分析一下公司的研究成果后，一些缺陷就变得明显了。1.有缺陷的市场营销研究。市场营销研究的设计要旨，是通过有代表性的消费者口味评判來进行测试。毕竟这一决策的要点在于一个不同味道的可口可乐，因此，在确定消费者接受新可乐的意愿方面，还有什么方法能够比无标记口味测试法更为符合逻辑呢？况且，它所面对的不仅仅是老可怎，而且还有百

8、事可乐。而调查的结果又明确地肯定了这一新配方，即使在百事可乐的饮用者屮间也是如此。因此，“上”的信号似乎是明确无误的。2.但是，调查设计中一•些缺陷是在当时就应该引起关注的。被调查者没冇被告知，一旦他们选定了一种，即会失去一种。这导致了一个极度大的误解：对那些忠诚的可口可乐饮用者来说，产品大类中的任何增加，要远比一个完全的替代品更