“新闻策划”之我见

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1、“新闻策划”之我见“新闻策划”之我见“新闻策划”兴起于上个世纪90年代，起初的目的是为了改变以往新闻报道中存在的形式主义、党八股、枯燥乏味、不注重传播效果的弊病，并通过提高报道质量来吸引读者。时至今日，策划行为虽然早已在各大媒体的新闻传播活动中被广泛应用，但“新闻策划”在理论和实践上还颇有争议，因此，笔者认为有必耍对新闻学术界在“新闻策划”方面的种种争议作一蒂概括,并提出自己一点不太成熟的看法。什么是“新闻策划”？“新闻”能不能“策划”?之所以对新闻策划会有不同的理解，主要原因在于对“新闻”一词的不同定义。有

2、些人认为“新闻”就是新闻(news)本身，即新近发生的事实的报道，事实在前，新闻在后，“新闻是不能策划的，策划的东西决不是新闻”①，他们认为“新闻策划”中策划在前，新闻在后，所以不可接受。而有些人则认为新闻是指新闻报道活动(journalism),即新闻媒介的采访、写作、编辑、出版等具体工作，他们认为，对新闻报道活动的适当策划，有助于提升新闻事件的新闻价值和受关注程度，成为“新闻的新的生长点”o②在尊重新闻规律的前提下，合理应用新闻报道策划，能够取得更好的传播效果。中国人民大学的蔡雯教授则是从广义上来考量“新

3、闻策划”，她认为，“新闻策划”应该指新闻传播的策划和组织，即媒介新闻编辑在新闻传播过程中决策和设计性工作，以及对新闻传播活动的组织和管理活动。这项工作具体包括三个内容：一、媒介是位与新闻编辑方针的确定；二、媒介新闻单位(指媒介产品中以传播新闻信息为主要职能的那一部分)的设计与采编机构的设置和管理；三、新闻报道的设计与组织。③到冃前为止，有众多学者给“新闻策划”下过定义，但由于大家都有着各自的看法，所以难以形成一个统一的意见。“新闻策划”有何利弊？“新闻”应不应该“策划”？正因为基于对“新闻策划”的不同认识，赞

4、成者和反对者在“新闻策划”的利弊问题上态度鲜明。赞成者-方认为“新闻策划”的好处在于，它能够更好地利用媒体的现有资源，对某些新闻事件进行深入挖掘，“取得轰动效应”。反对者-方则认为，“新闻策划”容易导致“假事件”(pseudo-events)的产生，并或多或少地影响到新闻的真实性和客观性。南京大学的宋新桂副教授提出了这样的质问：“所谓策划者，计划打算之义也。新闻的木源是客观发生的事实，它怎么可以通过新闻传媒的主观策划，实行主题先行，自导自演而'制造'出来呢厂④关于“新闻策划”，在业界还有-•种担忧，那就是媒体

5、和企业以“新闻策划”之名行“公关策划”之实，滥用“新闻策划”，为口己和企业谋利。当前，有些媒体利用手中报道权，打着“新闻策划”的旗号，为企业策划活动并加以报道，从中牟利。反对者认为，“新闻策划”有个度的问题，媒体在策划活动吋应避免此类的商业化和功利化倾向。“新闻策划”之我见就“新闻策划”这个名称而言，鉴于这个名称是早期时候暂用的称呼，而且大家对新闻和策划的定义有不同界定，这个提法存在着较大争议，因此，我想是不是可以用“新闻传播活动屮的策划行为”来替换呢?我个人认为，这种提法既避开了新闻学术名称的争议，乂涵盖了

6、新闻媒体所进行的种种策划行为，是具有建设性的。至于说要不要策划的问题，无论在理论上还是在实践上，当前媒体的新闻传播活动，从媒体定位到版面设置，从媒介经营管理到产品营销发行，从媒体公关活动到具体新闻报道，都离不开一定的策划和组织。从某种意义上说，现实中的策划活动已经无处不在。从理论上讲，我觉得可以从-:个方面来说明新闻传播活动屮策划行为的必要性和可行性。第一，就新闻规律而言，有组织的新闻报道策划活动能够提供更多具有新闻价值的信息，更有效地利用现有的新闻资源，从而产生更好的新闻传播效果和社会效果。在某种程度上,如

7、果没有经过必要和精心的策划，大众传播媒介的“议程设置功能”(agenda-setting)就难以发挥它所能够发挥的作用。笫二，就受众而言，他们倾向于或更愿意喜欢接受在选题上精挑细选，在写作上精益求精，在角度上推陈出新的新闻事件报道，精心策划的新闻报道无疑能够在更大程度上满足受众对综合和深度新闻的需求。在新闻接受上，受众一般有求新、求全、求奇的心理，这给了了新闻传播活动中的策划行为施展拳脚的空间。第三，从媒体口身来讲，好的媒体定位和策划活动，能够使新闻报道避免内容同质化和平庸化，并在同其他媒体的激烈竞争屮脱颖而

8、出，保持优势。同时，策划活动所形成的轰动效应和巨大成功，有利于改善媒体的公信力和提高媒体的知名度，从而赢得更多的受众群体和广告客户，实现社会效益和经济效益的双丰收。从实践上讲，近儿年來的一些诸如人民代表大会、大型运动会、突发事故和战争等重大事件的报道，引人注目，反响巨大，这些报道的成功与新闻媒体的精心策划是分不开的。在当前媒体市场空间有限、媒体竞争日益口热化的形势下，只要是不违背新闻传播规律，不违反