“好产品”更要“强策划”

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1、一个在美国畅销5年的外用感冒药——葡萄糖酸锌喷鼻剂，累计销售达10()()万支，并J1获得美国OTC金奖，被誉为革命性感冒约，如何在国内迅速启动市场？在强手如林的感冒药市场如何脱颖而出，成为感冒药品中的一枝独秀？喷鼻子治感冒消费者能接受吗？哪些人最容易成为第-批目标消费者？我们该给产品如何定位？带着这些问题，桑迪项目组开始了系统的市场诊断与6力营销策划……一、感冒药市场还有机会1、感冒商市场大，竞争异常激烈据相关行业资料估计，2005年屮国感冒药市场几乎冇50亿人民币的市场份额。消费者用药趋向于名牌产品，抗感冒药品品牌林立，竟争割据基本形成，排名靠前的四个品牌无论是销量还是销售额都占据了

2、相当大的市场份额。这些感冒药都在宣传见效快，起效时间短;中药、西药结合的理想治感模式；功能牌、生活牌与情感牌是感冒药的主要沟通方式；安全性是一个被忽略的利基点。2、-•线品牌分割市场，区域二线品牌稳中求胜全国大品牌如快克、康必得、新康泰克、白加黑、999感冒灵、感康等10多个一线品牌的销售额、销售量分别占总销售额、销售量的半数以上；但山东帀场区域二线站牌也不甘示弱，如人青叶片、爱菲乐、苦甘冲剂等由于在山东市场具备深厚的根基，消费者也非常认可，其市场份额相当稳固。新胡屏安要切入市场，无论从品牌、营销资源，还是从广告投放量上少那些一、二线品牌相比，都不可同日而语。3、零售销量占八成，品牌药店

3、成主渠道。根据医药零售行业信息资料显示，近两年来，感冒药市场70-80%的销量来自零售药店。感冒药更加趋向于零售终端。而零售店的药品销伟也集屮在少数品牌药店里，以济南市场为例，漱玉平民连锁人药房虽然只有20多家店，具零售总额占到济南药品零售系统的50%,消费者対漱玉平民的认可度相当高，出现不少市民处公交车到漱玉平民选购一种药品的现象，可见药品终端的重要性。4、内服感冒药深陷红海，外用喷鼻剂人有机会感冒药从用途分，主耍有治疗型、预防型和抗病毒型三大类。预防型主耍为中药类产品,如板蓝根等；治疗型主要为各类西药，如泰诺等；抗病毒型主要冇感康等。不论是何种功能指向，药品形态都是颗粒剂、冲剂、软胶

4、囊、硬胶囊、片剂、口服液等剂型，都有一个共同特点，是内服药，且广告诉求毫无新意，要么强调快、要么针对的症状多、要么标榜白己是人晶牌、要么宣传中西结合，情感牌是感冒药帀场的一大表现策略，这些感冒药都在比谁的声音大、谁的广告频率高，「”以说竞争杲常白热化。而外用感冒药却极少见，在一场深陷红海搏杀的感冒药市场，如何以外川喷鼻剂作为利益点，开创一片蓝海，是屏安喷鼻剂可以成功突围、以小搏人的差异化策略。5、预防感冒的药品基本空口据屮华预防医学会的权威专家介绍，国内只有预防流感的疫苗，但预防普通感冒的药品基本没有。由于流感疫苗只针对具体的某种病毒起作丿IJ,对于变异后的病毒或具它病:毒基本束手无策，

5、而作为人群基数大、发病率高的普通感冒，竟然没冇预防笏品，大家总是想当然地认为板蓝根是预防性感冒药，但并没有专家得到的肯定和临床的支持，这为产品研发人员及市场策划者留下了巨大机会。二、创新会使消费更轻松感冒防治药品最接近I」用消费品的特征，但感冒药品消费倾向于谨慎的消费行为、微量消费，需求弹性较小。和普通H用品一样，在产品认知方面受广告影响人，但在购买决策上,医生建议、口碑宣传、营业员推荐、柜台陈列対消费者影响很大。山于感冒药日趋成熟，消费者口主选购品牌意识很强，很多消费者指名购买，已经逐步形成习惯消费，或受广告信息、医生处方影响，刖友推荐、促销活动影响。从消费心态与认识方面研究，主要表现

6、为以下10个方面:1、老观念：感冒是病乂不是病，能挺则挺，挺不过去则要么吃药、要么输液；2、有预防流感的观念，打流感疫苗很普遍，但对于普通感冒没何预防意识，即便冇也限于一般的传统食疗法或熏醋；3、吃感冒药，多为缓解症状,缩短感冒病程;4、普遍希望快速治疗感冒，以免影响丄作和生活;5、信赖人品牌，主动认购的偏多，一•般家庭必备药；6、认同感冒是从鼻腔开始的，但对于鼻腔用药需要一个接受过程；7、职业人丄、口领更容易接受新剂型；8、儿童、孕妇、老年人怕感冒，感冒了更怕打针、吃商；9、受药品安全性的报道影响较人，对于安全而高效的产品比较期待，愿意尝试。好产品也需要精心包装，产品力不仅指产品木身的

7、科技含量、使用效果，还要冇一个好的形象、好的理念，让消费者更乐意接受。经过深入研究消费者后，屏安作为一个新剂型的感冒药品，我们必须要在产品概念、科学支持、消费证言、使用性能等方面有所创新，讣消费者全而了解，同吋乂易于接受，捉炼的产晶核心概念一定要贴近消费者的实际需求，创新一个能够被消费者轻松接受的核心概念，是产品成功的基础。三、喷鼻剂是一个大的差异点1、剂型新颖独特屏安是凝胶喷杲剂，独特晁部给药途径，针对感冒关键部位用药，直接抑制感