1广告策划概述

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1、1广告策划概述广告策划是广告学专业的一门重要的综合型应用课程。它不仅在广告策划的理论上作了较深入的研究和探讨，而具冇很强的实川性。事实上本课程是对广告专业其它各门课程的综合和融会贯通，其目的是使之能够综合性地运用广告学科的知识和技能。通过木课程的学习，应该对广告策划的原理，技巧，程序与具体运作应有全而而深刻的了解，并能较熟练地结合金业广告活动进行广告策划与策划书撰写。下面就各章节内容作一番梳理，以期对人家的学习有所帮助。第一篇广告策划原理第一章广告策划概述目的和要求人类活动的冃的性决定了策划活动的必要。人类策划的思想，

2、无论中外古已冇Z,且藏于典籍与实例zm。以经济建设为中心，企业Z间的联系与竞争，生存与发展，必然出现公关策划、广告策划、ci策划等多种形式的策划活动。通过对这些现象的了解，我们要进一步认识广告策划的概念和作用，明确广告策划的类型与原则，并掌握广告策划与企业营销Z间的关系。1.了解：策划的历史渊源；2.理解：广告策划的概念与作用；3.重点：广告策划的类型与原则。知识点1、历代各类典籍中记述的策划思想与策划经验的；2、现代工业发展后，公关策划、广告策划、CI策划等的发展概况；3、广告策划的概念与作用；4、各种广告策划类型的

3、特点比较；5、广告策划的原则。预习思考题1.我国古代有哪些含有策划思想的重要典籍?2.公关策划、广告策划、CI策划的渊源?3.广告策划的含义及概念？1.广告策划的作用？2.广告策划有哪儿种类型？3.广告策划必须遵循哪些原则？重点难点提示第一节策划的历史渊源一、古今中外的典籍与实例举例1.古人云：“凡事预则立，不预则废。”预，实际上就是事先做好充分准备，并进行必要的策划。2.《周易》是儒家重要经典之一，相传系周人所作。有人认为“周”是周密、周遍之义；“易”有变易（穷究事物变化）、简易（执简驭繁）、不易（永恒不变）三义。《

4、周易》通过八卦形式（彖征天、地、雷、风、水、火、山、泽八种口然现象），推测口然和社会的变化。由于这本书的外在形式是一部算卦书，给其蒙上了一层神秘的色彩，但其内容十分丰富，蕴含着大量的有价值的策划思想。3・《孙了兵法》，是屮国古代最早的军事名著。《孙了•计篇》指出：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！”意谓战前要有充分准备，策划周密，取胜的机会就大；而策划不周或根本不做策划，就不可能获胜。4.《史记•鬲祖本纪》更明确总结了策划的作用：“运筹帷幄Z中，决胜于千里Z外。”

5、这句话说的是：在营帐中进行事先的策划，可以使千里之外的决战取得胜利。可见高明的统帅能预见事物的发展，以智胜人。5.古代兵书《三十六计》最早见于《南齐书•王敬则传》,真正积累成册，约在明、清之际。该书集兵家谋略之精华，是古往今来各种竞争获胜奇术的汇编，被称为中国谋略学、策划学的渊源之一。6.特洛伊木马可谓古希腊军事史上的经典之作。在希腊人与特洛伊人的战争屮，特洛伊城久攻不克。最后，希腊人就精心策划了“木马计”，先佯作撤军，但在城外留下了一匹巨大的木马。特洛伊人见希腊人撤军，大喜过望，将木马拉入城中，欢庆胜利。孰知，木马中

6、藏匿着大量的希腊士兵，趁特洛伊人麻痹之时，打开城门，内应外合，攻陷了这座城池。7.凯撒的军事策划才能使罗马军队在亚、非、欧大陆所向披靡；屋大维凭借其高超的政治策划才能巩固了自己的地位。8.法兰西第一帝国的创立者拿破仑•波拿巴以其独特的策划思想纵横欧洲战场20余年奇计迭出，连连得胜。二、广告策划思想的创始1.广告策划这一战略思想最早由伦敦的廊厄斯•马西来•波利特广告公司的创始人之一、广告专家斯坦利•波利坦在20世纪60年代提出，影响了英国的广告界。2.美国以创作力见长的奇阿特•戴广告公司较早接受了这一思想。3.广告策划思

7、想及工作方法迅速在西方广告界普及开来。4.小国的广告业这些年來也逐渐地认识并重视起广告策划來。第二节广告策划的概念与作用一、广告策划的含义广告策划，是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。广告策划具有两方而的特征，-•是事而的行为，二是行为本身具有全局性。因而，广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。广告策划在整个广告活动中处于指导地位，贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的各个方面。广告策划一般有两种形式。一种是单独性的，即为一个或几

8、个单一性的广告进行策划；另一种是系统性的，即为规模较大的，一连串的、为达到同一II标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。单个广告策划，可以使个別的广告活动或设计增强说服力，提高广告效果。但是，要从总体上实现金业的促销目标，使企业以英产品、劳务在市场中占据应有位置，只有个别的广告策划就不够了，而需耍一个系统、全面、周密的广告策划，