[市场营销]案例分析麦当劳

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1、——麦当劳的气度市场营销案例分析制作单位：制作人：亮点呈现众说纷纭独家见解案例导入ADBC麦当劳的气度案例导入麦当劳曾经遭遇一场有趣的官司，被消费者投诉，并索要巨额赔偿。起因是一名妇女购买外卖餐点后，边驾驶边用餐，不慎被泼出的热咖啡烫伤。于是她委托律师以“咖啡温度过高”为由起诉，要求麦当劳赔偿。以我们中国消费者的眼光来看，这简直是不可思议，即使是在当地，许多人对此也不敢苟同。但是，换一个角度来看，纯为金钱的上诉固不可取，但以这种方式提醒广大消费者对服务观念，及对消费者权益的普遍重视，则使许多人在权益受损后，不自认倒霉而据理力争。并促使消费者重视服务品质，以满足顾客需求，追求最大顾客满

2、意度，甚至迫使经营者主动关怀及保障消费者的权益。因为一个挑剔的顾客，对一个有心的经营者而言，正是检验其服务管理的最佳质管员；此外，挑剔的顾客在需求均能一一满足后，往往会成为最忠实的消费者。麦当劳在这次事件中自始至终，并未指责消费者使用不当，而仅针对律师所指咖啡温度高表示：此温度是为了确保所售咖啡能维持最香醇的状态。无论结果如何，麦当劳并未借媒体造成对消费者的二度伤害。此外，目前在麦当劳的热饮容器上，均另加印了鲜明的“HOT！”字样。从服务的观点分析这件事可以表明，消费者除了有权享有优良的产品品质外，更有权利了解所购商品的正确使用方法及潜在危险。生产者或经营者更有义务主动提供相关的信息

3、，并体谅消费者非故意不当使用所导致的伤害及权益的损失，并将其归因于服务不周全。在尊重消费者的权益方面，儿童玩具的设计是一个最佳的范例。生产者面对无危险辨识能力的儿童，往往已在设计制造的过程中，考虑了使用安全及容易使用的需求。然而，对于一般商品，尤其是许多以技术导向研究制造的商品，却仍然未充分尊重顾客的权益：标榜科技领先的商品。常忽略了一般人不具备相关知识的事实，导致功能或操作程度过分复杂。因此，许多人可能面对厚厚的说明书而不知所措，也可能拿着有数十个各色按钮的遥控器摇头。从行销的观点来分析，如果消费者无法正确或充分了解并使用所购商品，不但其权益受损，而已将无法享受制造商提供的服务，从

4、而导致公司或该商品的顾客维持度（Retention）降低。经营者必须意识到，消费行为并不仅仅是商品的购买者，消费者同时也有权要求获得正确使用的知识。让消费者知道如何去充分享受商品或服务功能，则是尊重消费者权益的更积极表现。因此，使用者导向型商品的设计概念，应取代传统的技术导向型生产概念。在个人电脑的使甲上，易于操作的视窗操作系统逐渐取代DOS便是最佳的例子。这种运用人体工程改善人与电脑界面之间关系的设计理念，加强了产品对使用者的沟通能力及易操作性，是典型以使用者为中心的商品设计概念的运用。除了商品设计外，以人为中心的人体工程技术也广泛应用在其他的服务活动中。长久以来，“货物出门，概不

5、退换”的做法因随处可见而被大众所接受了，其直接的含义就是“售后无服务，好坏靠运气”。因此，任何交易的疏失，均应归咎于消费者自己的判断错误。而在讲究服务品质的今日，重视消费者权益是成功经营不可或缺的条件。因此，在美国的各商店中，服务台最重要的工作之一便是接受退货。服务台的位置也多设在靠近入口处。因为在成功经营的观念中，所售物品无法使消费者满意，已造成极大的不便，若是退货的程序过于繁琐，或有其他原因使顾客产生更多的不满，则借退货和顾客接触以重建顾客对本店服务信心的做法是可取的。同样的道理，无论是使用过或未使用的商品，或是事后对交易不满、改变主意的，绝大多数商家均应提供无条件退货服务。消费

6、者权益（有时，甚至是消费者“利润”）受到绝对的尊重与保障，消费动机与欲望自然会增加。根据统计，专程退货的顾客毕竟占少数，多数顾客在退货之余，经常会顺便再消费购物。虽确有少数消费者贪图小利，但是，依据美国最大的连锁购物商场——沃尔马特商场（wal-Mart）的资料显示，退货服务间接造成的消费收益远超过退回商品的损失。就经营者而言，对于消费权益的尊重，亦是使双方受益的经营策略。而我国国内许多商家，认为“太多的服务是一种损失”，不但不热衷于与交易没有直接关系的服务行为，甚至还将类似退货的要求置之不理，从表面上看，这似乎避免了无谓的损失，但实际造成了随着满意度的降低顾客也渐渐流失的情况。由此

7、可见，麦当劳严于自省的服务态度，值得借鉴。要提高顾客满意度服务质量与产品质量共同提高补救措施可以有效减少消费者的流失充分保障消费者的知情权消费者利益最大化在总结了同学们的看法后，其中被提到最多的观点如下：技术导向型→使用者导向型卖方市场→买方市场消费者权益受到尊重能诱发消费动机企业通过消费者满意度检验自身服务“挑剔”→“忠实”众说纷纭亮点呈现企业的成功的危机公关能有效的挽回品牌形象并有利于企业的长远发展。answerby张宏达answerby夏莹莹消费者应