電視欄目品牌策略研究

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1、電視欄目品牌策略研究摘要電視欄目競爭日趨激烈，要在電視媒介中占有一席之地，就必要走品牌之路。本文以《全球資訊榜》為例，對電視欄目的品牌定位、品牌識別、品牌傳播幾個方面做瞭一個較為具體的分析研究關鍵詞全球資訊榜品牌定位品牌識別品牌傳播中圖分類號G220文獻標識碼A每個電視欄目都是一個獨立的產品，欄目要長期生存，就必須走品牌化這條路。隻有使欄目具有瞭品牌效應，才能在激烈的市場競爭中立於不敗之地。因此，“打造品牌”是每一個電視欄目追求的目標。本文將通過央視二套的《全球資訊榜》欄目的分析，探究電視欄目應該如何

2、打造品牌，贏得市場一、《全球資訊榜》欄目簡介2003年10月20日,CCTV-2全面改版為“經濟頻道”。由於頻道定位對經濟資訊類節目的需求，《全球資訊榜》這一電視新聞品牌應運而生。它與早間的《第一時間》和晚間的《經濟信息聯播》、《經濟半小時》構築成CCTV-2經濟頻道新聞欄目主體；成為CCTV-2經濟頻道資訊板塊主框架的組成部分之一；成為CCTV-2的午間重頭戲；成為一個全新的電視新聞品牌1欄目主體內容《全球資訊榜》作為中央電視臺經濟資訊頻道新聞主框架的組成部分之一，在正午時段為觀眾提供以國際為主、國

3、內外融通的全球經濟資訊，匯聚國內外權威新聞網站的排行和全球媒體的熱點聚焦，以此為參考，以分類新聞排行榜的發佈方式，在浩如煙海的資訊海洋中精選新聞。觀眾還能看到頗具視覺沖擊力的新聞圖片，知悉滬深股市漲跌幅前五位的“股市紅綠榜”，得到令人耳目一新的全球資訊2欄目主要板塊(1)要聞排行榜：以經濟的視角，報道關註度最高的時政要聞和突發新聞排行(2)財經新聞榜：以百姓的視角，發佈財經領域最具影響力的新聞排行(3)新聞人物榜：當日全球風雲人物，究竟是誰最受關註？(4)公司新聞榜：全球哪幾傢公司制造瞭行業內最受震動

4、的新聞事件？(5)科技新聞榜：前沿性和實用性相得益彰、激發人類好奇心和創造力的最新科技新聞(6)特色小版塊：包括瞭今日看點、圖片新聞：好看、有趣、輕松、讓人耳目一新的新聞集粹此外，欄目還會根據當下的經濟、時政等熱點新聞，做相應的專題報道二、《全球資訊榜》的品牌定位“所謂定位，就是使企業的產品在消費者心智中占有地位、留下印象的一種廣告方法與推銷方法。”如今的中國電視，電視臺之間、頻道之間、欄目之間的競爭已非常激烈。任何一個欄目都不可能獲得所有受眾的心，因而，準確的定位成為欄目生存發展的重要環節。而定位本

5、身也是品牌識別和價值主張的一部分。通過定位，品牌希望消費者能夠感受、思考本品牌與競爭品牌不同的地方1品牌定位面臨的問題《全球資訊榜》與《第一時間》、《經濟信息聯播》、《經濟半小時》這三個欄目在內容編排上是一個整體，各欄目的內容共享。從頻道欄目整合的角度來說，這樣的資源共享實現瞭最新經濟新聞信息的全方位滾動式播出，是一個很好的欄目整合案例。但就單個欄目的定位來說，這樣的資源共享似乎為每個具體欄目的定位制造瞭一定的障礙。《全球資訊榜》要做到脫穎而岀，建立獨具個性的電視欄目品牌，就必須通過分析其他欄目，從中

6、尋求可以為受眾接受的獨特之處在《全球資訊榜》誕生之前，央視的電視新聞類欄目多是嚴肅型定位，主持人正襟危坐，表情嚴肅，新聞內容按照國內、國際新聞的順序編排，極其嚴謹。雖然這種風格體現出新聞的權威性與嚴肅性，但在娛樂化時代，這樣的新聞播報方式缺乏生活味,不能滿足普通老百姓對資訊娛樂性認知的需求。這就為《全球資訊榜》的定位提供瞭參照2最初的品牌定位《全球資訊榜》從欄目開辦之初，將自己定位為針對商務人士、白領一族的全球要聞排行榜資訊類欄目首先。這一定位抓住瞭商務白領這一具有一定經濟實力和經濟頭腦的分眾群體，找

7、準瞭目標受眾，欄目的內容也就容易安排其次，這一定位找準瞭電視新聞欄目的突破口。《全球資訊榜》模仿如今頻繁出現的各大音樂、娛樂、時尚排行榜，嫁接網絡傳播，用排行榜的形式發佈新聞。這即是新聞編排的全新嘗試，又實現瞭新聞的娛樂性突破，使可能讓人乏味的新聞內容平添瞭輕松、懸念、動感、時尚的色彩，順應瞭娛樂化的潮流總的來說，CCTV-2的這幾個資訊類欄目都比其它頻道的新聞資訊類欄目娛樂性要強一些，除瞭《經濟半小時》是以電視新聞雜志定位以外，其他三個欄目的新聞內容基本一致，而且節目都是以時裝展、新車集錦、最新單曲

8、或有趣的生活場景等輕松的內容結束。盡管如此，《全球資訊榜》的個性還是凸現出來瞭--它是新聞榜單的揭曉平臺。觀眾對新聞有自己的喜好，他們也希望自己喜歡的新聞、公司（品牌）、財經人物、科技產品榮登榜首。《全球資訊榜》正是抓住瞭受眾的這一“崇尚榜樣”的心理，為觀眾制作瞭符合他們心理的新聞排行榜3品牌定位的調整在欄目的發展過程中，《全球資訊榜》也對品牌定位做瞭一些調整，畢竟真正懂得經濟的人群非常的小眾。如果隻針對那一小部分。而且還可能是中午沒有收看電視節目習慣的