雕牌與立白營銷策略比較研究

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1、雕牌與立白營銷策略比較研究摘要：雕牌是洗衣粉市場的領導品牌，長期占據洗衣粉市場的領導地位。立白也是洗衣粉市場比較成功的品牌。準確的市場定位、高質量的產品、適當的價格、完善的渠道和成功的促銷是雕牌和立白成功的共同法寶。對此研究有助於雕牌和立白提高營銷水平，對於其他日化企業營銷也有一定的啟示關鍵詞：雕牌；立白；營銷策略中圖分類號：F713・3文獻標志碼：A文章編號"673-291X(2008)02-0121・02納愛斯集團成立於1968年，前身是地方國營"麗水五七化工廠”,1993年底改制為股份公司。納愛斯

2、集北正定、四川成都、湖南益陽建有四大生產基地，是目前世界上最大的洗滌用品生產基地。納愛斯集團年產洗衣粉100萬噸、洗滌劑30萬噸、香肥皂28萬噸。2007年底，納愛斯獨占國內洗衣粉市場的鳌頭廣州立白企業集團有限公司成立於1994年启前已擁有10傢全資企業和6傢合資企業，根據AC尼爾森公司公佈的最新的洗衣粉銷量數據，2007年底，立白洗衣粉銷售額排在洗衣粉市場的第三位，僅次於雕牌和奇強一、雕牌和立白的市場定位雕牌的品牌定位及對核心消費人群的訴求，是其制勝的法寶。雕牌走中低端路線、瞄準傢庭主婦的方法，不僅瞄

3、準瞭最核心、最大量的消費人群，而且為自己開辟瞭一塊廣闊的天地。此外,從雕牌消費者的心理定位看，雕牌依然瞄準比較傳統、保守，具有奉獻精神的那部分傢庭主婦的心理，而她們是傢庭主婦的主流和主體立白的目標消費者定位於高收入的職業女性。雖然農村人口占中國80%，但是職業女性在城市市場占據比重很大，而且其購買能力很強，因此立白定位於職業女性必然能帶來較高的利潤二、雕牌和立白的品牌策略1999年，納愛斯建成全自動噴粉設備，雕牌的生產效率得到提高。2002年，納愛斯集團在石傢莊、成都等地投資4條新生產線，從根本上解決雕

4、牌發展路線上的瓶頸。2003年，納愛斯集團主推的天然皂粉以純天然植物原料為主要成分，定位在更綠色、更舒適上，特點是純天然，超低泡，強去污，更適合洗貼身內衣。同時，雕牌進一步加深技術研究與開發，對原有產品不f進行改質、改性、改包裝，使之以嶄新的面貌出現在消費者面前，適應和滿足消費的新需求。2003年上市的雕牌天然皂粉,是納愛斯集團重點推出的洗護“二合一”的新產品。該產品原料結構全新，返璞歸真，定位在更綠色、更舒適上，在洗衣粉新產品同質化中脫穎而出立白公司經營有洗衣粉類、牙膏類、液洗類、皂類、消殺類、紙類、

5、化妝品類等7大類60多個品種的系列產品。立白公司實施名牌戰略，創民族品牌，通過先有市場，後有工廠的發展模式,憑借優良的產品質量，樹立瞭良好的品牌形象。企業產品以質取勝，建立瞭一套完善的質量控制體系。立白提高產品質量，確保消費者的利益。立白註重售後服務，確保企業的良性運作和健康發展三、雕牌和立白的價格策略1999年，雕牌洗衣粉價格降至29元/箱，突破瞭30元的心理防線，一步到位的價格讓所有同行措手不及。揮舞著零售1・8元/袋的價格，雕牌單刀直入，殺入農村這塊一直被奇強盤踞的肥沃市場。在農村市場，洗衣粉這種

6、日用品的價格因素在消費者的購買決策中起著關鍵作用，消費者購買時非常看重產品的價格。憑借低廉的價格，雕牌很快成為市場的領導品牌。雕牌2003年主推的天然皂粉的價格為3.5元/400g,該產品成功打入洗衣粉高端市場，用價格拉動市場立白洗衣粉采取瞭中高檔的定價策略。在品質保證的情況下,立白將價格定的比市面上一般產品價位要高，形成瞭一個明顯的梯度，但與外資品牌比，又有著價格上的優勢雕牌和立白的渠道策略1999年，納愛斯集團采取瞭經銷商預付一定資金，年終按比例返利的條件。作為補充，雕牌洗衣粉100箱加贈14箱的促

7、銷手法更加快瞭經銷商“投誠”的速度。雕牌龐大的營銷網絡幾乎一蹴而就。2001年，雕牌從完全依靠經銷商轉為在全國實行分公司建制，直接操作超市、商場，使渠道扁平化，增強市場反應能力和減少中間成本。同時，雕牌繼續推行經銷商保證金制度農村包圍城市是立白首選的主要渠道策略，在每個縣找經銷商，和每個經銷商探討立白的銷售與經營。立白設立瞭立白專銷DO商。立白創立後，對於一個知名度不高的品牌來說，是很難讓經銷商傾盡全力來推銷的。為瞭讓新產品進入市場初期的運作能按照立白的一切指揮操作，立白在重要的區域設立立白專銷商，這些

8、專銷商隻經營立白產品。由於齊心協力的推銷，立白的產品才可能在高價位上順利進入流通渠道。立白因為資金緊張，隻能選擇中小經銷商。這些中小經銷商隻是二三級市場的分銷商，如果能夠與立白合作，既可以擴大自己的知名度，又可以使他們的角色由分銷商變成瞭地區經銷商，掌握瞭一級渠道的利潤源泉。立白就這樣實現瞭自己向下延伸渠道的目的。立白許諾每個經銷商的豐厚的利潤，但返利年底才能兌現，即使經銷商由於種種原因不想做下去，也會因為怕損失更大而繼續拼命。立白公司成立