贺岁片宣传营销研究

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1、（转）贺岁片宣传营销研究大陆贺岁片诞生十余载，发展至2008年，迎来了一次巨大的票房井喷。2008—2009年贺岁档75天的时间内，贺岁档影片赢得了超过15亿元的票房收入，创造了历史记录。贺岁片不仅仅制造岀了赚取票房的重要档期，也成为屮国电影复苏的火车头。在贺岁片发展变化的历程中，不仅仅在方针定位、艺术技术等方面进步巨大,其宣传营销策略也得到长足的发展。中国电影，从“重产品、轻包装”的传统思路,进化到制造、营销两手都耍硬的新阶段。在十余年的贺岁片宣传营销的实践中，中国电影人己经摸索出一整套具体的实施技

2、巧，不仅卓有成效地令贺岁片得到推广，也成为其他档期电影宣传的借用模式。有趣的是，贺岁片在宣传营销方面的进步，远远快于电彩本身的进步。这使得贺岁片在营销方面，产生了过度宣传、过度包装的现象。这种现象虽然有助于在一个阶段内影片的销售，但却令一些质量并不那么优秀的影片同样能够创造出良好的票房收入，削弱了改善影片质量的动力，也使观众对于贺岁片营销的信任度有所下降。这是一个值得注意的问题。一、首映式及巡回宣传时下，首映式已经成为贺岁片最重要的宣传方式，由独家首映到全国首映、全球首映，屮国电影在电影首映礼方面已经

3、实现了世界一流——而屯影尚在努力之中。电影的公映仿佛一个短促而规模庞大的战役，数年的制作，成百上千的拷贝,成千上万人员的准备，数以吨计的宣传品的发放，都将在两周或者稍长的档期内检验一部电影的实际票房潜力。毕其功于一役，宣传上的略微手软或者偏差，将直接导致票房的巨人差界。因而，组织声势浩人的首映式，似乎已经成为贺岁片的必需之选。贺岁片的首映式有大有小，有的规模巨人，在北京举办，如在工体举办的《十面埋伏》、《集结号》首映式，在屮影怀柔基地举办的《梅兰芳》首映式，在北京展览馆举办的《天下无贼》、《如果爱》首

4、映式，在政协礼堂举办的《无极》首映式；有的规模稍小，如在丽江举办的《千里走单骑》首映式，以及许多规模更小在某个影城举办的首映式。可以看多，绝人多数贺岁片的首映式，都选择了电影制作和票房的重镇：北京。1•流程设计首映式的基本形态就是一个大型综艺晚会，汇集了歌舞、访谈、相声等多种节忖内容，但核心是影片的推广。针对不同的电影内容，首映式的流程设计千差万别，无不试图以奇巧収胜，有的事半功倍，有的事倍功半。首映式一般由专门的团队打造，主耍承接考包括中央电视台电影频道节冃屮心、派格太合公司、嘉华丽音公司等，它们也

5、是国内各主要电影典礼的承办方。经过多年磨合，已经形成了若干专门制作电彩活动的创作团队，包括策划、撰稿、导演、美术、摄影、主持人等为主体的精兵强将。同时，有些首映式也和其他行业的实体合作，出售冠名权、使用场地、共同制作等，如《如果爱》的首映式就是片方和与地产公司合作制作，但具体的实施仍由创作团队完成。2.红地毯秀嘉宾入场的红地毯仪式，已经从简单的过场，成为了一个极其重要的环节。统计显示，各种电影活动的红地毯仪式，收视率远远高于晚会本身。究其原因，普通观众收看电视时间有限，非常愿意在一个时段集中看到更多的

6、明星，因此红地毯仪式对于影片推广的作用越来越重要。走上红地毯的包括几部分人员：剧组主创；电影界嘉宾；表演节忖的嘉宾；前來捧场的各界名人；合作方及赞助商的代表。一•般长达半小时左右的红地毯仪式，会被剪接成10〜15分钟时长的专题节H,明星攒动，夺人眼th各路人物,也颇以能够跻身红地毯为荣。3•特殊环节在晚会的主段落，传统的各种节冃形态Z外，首映式创作组都会努力设计一些独特的环节，有的振奋人心，有的刻意煽情，有的令人眼花缭乱。比如，《无极》首映式，特别设计陈凯歌、陈红的两个儿子突然现身和父母见面；《集结号

7、》首映式，专门订做了超人银幕一次性使用；《天下无贼》首映式，特别设计了重病的傅彪现场出现；《如果爱》首映式，整个晚会被设计为慈善拍卖会；《叶问》首映式，甄子丹带人大打咏春拳，等等。这些特殊环节往往给人留下深刻的印象,但有些设计得过于花哨，反而冲淡了观众对影片木身的印象。4•巡回推广首映式Z后，主创人员一般也会前往各个影院和观众见而，继而开始全国巡回推广，奔赴齐票房重镇城市举办规模稍小的各种活动，在当地也会被称作首映式。因此，一部贺岁片往往有多个首映式，但其屮只有一个被称为“全球首映礼”。这种巡冋推广活

8、动的效果很好，外省观众有机会见到明星和创作团队，是一•件开心的事。巡冋推广对于催热（北京、上海之外的）杭州、广州、深圳、南京、西安、成都等地的票房起到了重耍的作用。但是对于主创人员来说，巡凹推广是一件非常艰苦的工作，一天赶3-5个场了，前后接受上百个采访，觅复差不多的几句话，对主创人员的身心“摧残”甚深。但只要巡回推广效果良好，这种形式就总会继续下去。二、电视及广播电视和广播是重要的宣传渠道，对于一部电影的绍介有着举足轻重的作用。电视和广播，与贺岁片有着