论商业银行服务营销策略研究

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1、论商业银行服务营销策略研究［摘要】木文通过对银行服务的特征及服务营销的特点进行分析，结合4C理论与服务营销7Pm合，提出了商业银行服务营销策略。［关键词］商业银行；服务营销；策略一、银行服务与银行服务营销的特点(一)银行服务的特征。1.无形性。与何形的实体商品相比，银行提供的是一系列的金融或理财服务，其组成服务的元素英至最终的服务结果几乎都是无形的，消费者在接受银行的服务之前，不能像对待存形商品那样,凭手感触摸、视觉检验或味觉品尝來鉴别该服务的质量，因此很难客观地对其评价。2.生产和消费的不可分性。银行的服务提供与顾客的服务消费是同时进行的，

2、银行职工的言谈、举止、服务态度和办事效率均成为客八判断银行服务质量的依据；此外顾客一旦达到银行营业场所,银行需要快速对顾客的需求作出响应，不存在准备的过程。这对于银行员工的素质及服务系统的柔性提出了更高要求。3.品质差并性。相对于有形产品的生产，服务很难做到有统一的标准，不同的员工，甚至同一员T在不同时刻提供的服务水平也难以一致；不同的顾客，由于其对服务过程的理解和配合也不一样，对最终服务结果的认可程度也存在差异。如何确偿一致的服务质量，对银行提出了挑战。4.易逝性。银行提供的服务不能存储、转售或退回。若无足够的顾客，银行的服务资源就会闲置；

3、若某一时间段内顾客太多，银行又往往因为服务能力有限导致顾客的长时间排队等候。此外，对丁银行提供的服务若不满意，顾客也不能退货，更难找到索赠的依据。易逝性增加了顾客购买服务的风险。(二)银行服务营销的特点。由于银行服务营销区别于冇形产品营销的上述不同特征，使得银行在进行服务营销时，除了要制定合适的4P组合策略Z外，还应该针对银行服务的特征，突出银行服务营销的另外三个扩展要素:人员(People)、过程(Poessspyivdne0rc)和有形展示(hsceiec)l.人员的重要性。服务的主产与消费的同时性使服务人员的态度、沟通技巧与业务索质均成

4、为顾客感知和评价银行服务质量的依据。在商业银行里，一线服务人员是公司里的关键人物：既要扮演组织要求的角色，又需要一定的情感付出；既要解决组织与客户的冲突,又要解决顾客Z间的冲突；还要平衡服务效率与效果。因此银行必须对员工进行内部营销，以保证公司所冇级别的员工理解和认同公司的各种业务活动，并充分激励他们，使Z以营销意识参与服务。2.过程管理的重要性。由于顾客要亲自参与到银行服务的过程屮，顾客评价银行服务质量，不仅要看最终是否得到了需要的服务，还要考虑银行设计的服务过程是否合理，服务环境是否令人愉快，服务效率是否高效快捷。如果服务流程设计不合理的

5、话，服务手续繁杂或效率低卜•，往往导致顾客的不满。2.有形展示的重要性。山于银行服务所貝有的无形性这一特征，消费者在接受银行服务之前，很难客观地对其评价，为了减少自己选择银行服务的风险，消费者会大量收集各种冇形的物证，來帮助口己对服务产品的质量做出期望和判断。因此银行耍利用一切可以利用的有形工具来向潜在顾客传达木行的服务特色及优点，通过服务冇形要索的差别设计使银行左位的差异性得以具体体现，并通过充分的信息沟通向潜在顾客展示选择该行能给他们带來的价值所在。二、基于4C观念构建银行服务营销4P组合策略McCrhP营销组合策略，aty提出的4是着重

6、从企业的角度来构造的营销策略。是卖方用于影响买方的有用的营销工具。但是，RobertLauterbom认为，制定营销策略仅仅从金业的角度考虑是不够的，必须从顾客的角度出发，为此，他捉出了与4P相对应的4C：4P4C产品（poutcsoeslto）rdc）顾客问题解决（utmrouin价格（pie顾客的成本（ototecsoe）rc）csthutmr渠道（pae便利（onvniec）lc）cene促销（pooincmncto）rmto）沟通（omuiain笔者认为，企业在制定营销组合策略时，应把企业的盂要和顾客的盂要冇机结合起来。具体来说，可以

7、从以下几个方面来进行：（一）基于顾客需求的产品策略。企业在设计捉供给市场的产品或服务时，不仅要考虑企业自身的能力，更要考虑顾客的需求。例如，目前各商业银行在提供银行卡服务的竞争中，一味追求发卡的数量，基本上未对顾客的需求进行有效的细分，以至于银行卡虽然发了不少，但卡的使用率、及品牌忠诚度并不高。为此，银行在制定产品策略时，需要从两个方面着手：L产品和服务寿异化。不同的客户对银行服务的需求存在着差异，例如，普通客户最关心银行能否提供方便、快捷的金融服务，屮端客户则希望银行提供更多金融服务品种，高端客户除了需要服务方面的便利，更需要银行提供专业的

8、投资理财规划。银行应在透彻理解不同需求区问性质的基础上，锁定1=1标客户群,分析其需求特性，建立起差界化服务，在追求提供方便、快捷的金融服务的同时，推出服务定制业务