蒙牛市场营销策略研究

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1、蒙牛市场营销策略研究蒙T市场营销策略研究摘要：随着经济快速发展，人民生活水平也不断水涨船高，健康意识叨不断增强；在此大的背景下，中国蒙牛乳业冇限公司（简称蒙牛乳业）成立于1999年，公司总部位丁•内蒙古呼和浩特市，主营乳制品和冰淇淋，乳制品包括液态奶和奶粉。从开创前三年的“平均每天屆越一个同类企业”，5年间销售额增长200倍，投资收益率大于5000%,到现在销售额302.65亿元，净利润12.37亿元的中国第一大乳制甜企业。纵观蒙牛发展史，其成功的因素有很多，其中市场营销策略无疑是关键关键词：定位与细分蒙牛乳业事件营销第一章蒙牛经营背景及基本指标

2、分析一、行业背景我国乳业起步晩，起点低，但发展迅速。特别是改革开放以來，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高丁7%的同期世界平均水平。中国乳业，作为大农业的一个重要子产业，受益丁•国家三农政策和社会经济文化的快速发展，近十年來获得高速发展，年均增长速度达到了20%,远远超过1・5%的世界平均水平,全球乳业新增部分50%来自中国，中国已经成为世界第三牛奶生产大国二.公司概况内蒙古伊利实业集团股份冇限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定额全国151家农业产业化龙头企业之一。蒙丫是屮国大陆生产牛奶、

3、酸奶和乳制品的领头企业Z—,1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司。2004年6刀10口，蒙牛在香港交易所正式挂牌上市，成为第一家在海外上市的内地乳制品企业。同年，距蒙牛创立仅五年的吋间里，蒙牛在全国乳制甜企业中的排名由第1116位上升至第一位第二章国内乳品行业概况一、乳品企业的分类乳品企业一般分为集体国营企业和民营企业，具屮绝人多数民营企业规模偏小，效益低下；产品较为单一，人员素质较低，；营销手段比较单一，主耍采用价格战，造成行业整体利润率严重下滑、行业出现大面积亏损的局面。二、乳品行业的生产模式乳品行业的生产模式分为

4、基地型企业和城帀型金业，城帀型企业大多依托一个城市及其周边地区，一般有IT己的牧场，产品以低温奶为主，保质期短，需要冷链（如上海光明、北京三元等）。基地型企业一般位于北方草原地带，企业拥有丰富、优良、低成本的原奶，而当地消费量较小，消费市场主要在外地，产站以常温奶或奶粉为主（如伊利乳业、蒙牛集团等）。现在的乳品企业一般的供应模式有三种，分别为“公司+奶站+奶农”传统模式、“公司+规模牧场”探索模式、“公司+OEM供应商”创新模式。以自己的牧场为依托的同时，与广大奶农结成购销联盟，保证了奶源的充足供应三、乳品行业在小国的发展潜力随着的中国经济快速发

5、展，人民收入水平大幅的捉高，人们的健康意识也逐渐捉高，対奶制品的需求「I益増强，中国乳品行业乂依托有利的人口优势，可见的潜在消费市场是非常庞大的第三章蒙牛乳业的市场分析与定位蒙牛乳业SWOT分析一、竞争优势（一）、蒙牛乳业拥冇较强的综合品牌实力和一大批忠诚度很高的消费者（二）、蒙牛的营销团队对于市场以及消费者心理的把握在国内快速消费品领域无人能出其右。（三）、蒙牛乳业拥有完善的全国产业布局，奶源的充足保障，为满足市场需求提供了坚实的基础蒙牛乳业其民营企业自身体制上了优势，使得经营更灵活，决策更迅速一、竟争劣势（一）蒙牛乳业的生产基地人多远离注意消

6、费市场，无形中加大了企业在物流运输，供应周期等方面的压力（-）蒙牛乳业的民营企业性质，使得在处理与政府的关系上，相对于国冇企业处丁•劣势蒙牛乳业的市场定位蒙牛乳业定位自己为行业领导者，在多个细分市场同时经营，针对不同的细分市场实施差异营销，取得了较快较好的发展。在新产品开发方面，蒙牛乳业建立了国内较为先进、设备较为齐全的乳品研究院，为新产品开发打下了较好的基础；在市场营销方面，蒙丫乳业拥冇实力强劲的营销团队。蒙牛乳业刈•其产品结构进行重新梳理和泄位，以差异化的产品來满足消费者多样化的需求，以地理、收入、性别、年龄、功能等为主要细分变量，对市场进行

7、比较准确的细分和定位。第四章蒙丫乳业的营销组合分析营销组介4C理论是现代市场营销理论最新发展。美国营销专家麦卡锡在1960年提出的4P营销组合理论,即Product（产品策略）、Price（价格策略）、Place（分销策略）、Promotion（促销策略），对营销产生了深刻的影响，它构成了现代营销理论的基木框架。然而，进入20枇纪90年代以后，市场的发展有了极人的变化，促使现代市场营销从企业导向型、市场导向型逐步向消费者导向型的方向发展。这种转变使帀场营销理论与实践从4P发展到4C理论,即ConsumerWantsandNeeds（消费者的欲望和

8、需求）、ConsumerCost（消费者愿付的成本）、Convenience（购买便利）、CommunicationsandContac