【市场营销】《营销决策与策划》

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1、《营销决策与策划》教学大纲第一讲概述一、营销决策与策划的重要性•市场营销是一门经营哲学•市场环境变化需要科学决策•现代企业家必须善于策划二、市场环境变化需要科学决策•市场供求关系发生根本变化，短缺经济现象基本结束；•现代企业制度建立，企业职能发生重大变化；•对外开放步伐加快，国内市场国际化现象已经形成。三、现代企业家必须善于策划市场营销需要明显的个性特征“将才”与“帅才”的区别企业家的地位、责任与价值四、策划的过程与方法1、策划过程：调研分析-确定目标-创意设计-制定方案-实施控制-效果评价2、营销计划书编写•计划纲要•环境分析•机会与问题（0/T分析与S/W分析）

2、•目标描述•战略说明•行动方案•效益分析•控制应变措施五、市场营销中的决策与策划1、市场机会的分析与利用2、产品决策与市场开发策划3、渠道决策与市场布局策划4、促销决策与市场拓展策划5、竞争决策与市场竞争策划6、营销控制与策划效果评价六、结论：科学与智慧的组合市场营销是一门科学：有抽象的理论与基本的规律；市场营销是一门艺术：需要新颖的创意和动人的魅力；无在实践中的再创造，市场营销就无生命力第二讲市场机会的分析与利用一、市场机会的形成1、市场机会的含义市场机会是由消费者尚未满足的需求而形成的对企业的经营发展相对有利的电动机和条件。2、评价市场机会的标准•同企业发展目标

3、是否一致（目标）•企业是否具备开发利用的能力（资源）•能否为企业带来最佳效益（效益）3、市场机会形成的基础•需求与供求在数量上的不平衡•需求与供应在结构上的不平衡•需求与供求在发展上的不平衡4、市场机会形成的促进因素•自然因素•环境因素•诱导因素二、市场机会的类型显在机会：已经出现的尚未满足的消费需求潜在机会：可能出现的尚未满足的消费需求前兆机会:有预期迹象的潜在市场机会突发机会:由突发因素而促成的市场机会诱发机会:必须通过诱导而形成的市场机会。三、寻求和把握市场机会的方法1、填补法差量填补2、追随法梯度追随功能填补结构填补时尚追随关联追随3、创导法改变环境开发产品

4、转变观念四、掌握市场机会的必要条件1、对自身资源和优势的正确估价2、对市场情报资料的广泛了解3、强烈的进取心和高度敏感性第三讲营销调研一、营销调研的性质与目的性质：营销信息的收集、分析、传递和利用。•提高对营销因素的可控能力•提高对市场机会的分辨能力•提高对市场趋势的预见能力•提高对市场风险的防范能力目的：1、为了开发新的业务2、为了开发新的市场3、为了解决存在的问题4、为了积累必要的资料二、营销调研的过程提出任务-确定问题（调查目标）-确定标的（调查对象）-选择方法（调查技术）-实施调查-资料汇总分析-整理报告-追踪调查三、营销调研的过程•内部会计系统（内部资料源

5、）•营销情报系统（外部资料源）•营销调研系统（原始资料）•营销分析系统（统计与模型）四、营销调研方法1、案头调研（二手资料的收集）内部会右系统:相关资料积累，外部情报系统•二手资料收集方法建立二手资料档案系统；选择主要外部资料来源；统一数据名和进入系统的方法2、市场调研（原始资料的收集）•观察法•询问法•实验法3、调研报告的撰写•调研设计•报告提要•问题分析（或预测）4、营销分析方法•统计分析方法（因子分析,•模拟分析方法（极值模型,•问卷法•概况描述•对策建议（或营销策划）•座谈法聚类分析，多向测量）线型规划，决策树，网络技术等）•附录•经验分析方法第四讲市场开发

6、的决策与策划一、市场开发的主要任务市场开发即为在产品开发和市场进入方面所进行的决策与策划。1、发现潜在需求2、确定目标市场3、开发适当产品4、选择进入方式二、发现潜在需求1、需要的是“满足”而不是“产品”；2、递增需求——需求的深度发展；3、派生需求——需求的广度发展。三、确定目标市场1、目标市场定性分析有否差异能否进入是否有利2、目标市场定量分析市场规模开发价值发展前提3、目标市场的界定与产品开发周期四、开发适当产品1、产品的整体观念和组合观念2、标准化产品、细分化产品和系列化产品3、产品特色的涵义与策划4、广义“产品包装”五、选择进入方式1、选择进入方式的目的提

7、高知名度缩短导入期减少竞争压力建立销售网络2、主要进入方式•按形象目标分（高位型、低位型）•按宣传形式分（造势型、渐进型）•按传统关系分（创牌型、传牌型、借牌型）•按进入环节分（推进型、拉动型）3、市场占位策略■占位竜识•占位翼略（抢位、错位、让位）第六讲市场布局的决策与策划一、市场布局的主要任务市场布局即为决定产品在市场上的分布面以及选择产品进入市场的主要渠道。主要任务：1、确定布局方针2、制定渠道策略3、选择经营理念4、实行分销控制二、、市场布局的重要性1、最大限度地满足消费需求；2、最为有效地分销企业产品；3、最为经济地控制营销成本。三、市场布局的主要方针