久久园策划书

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1、中国营销策略网，2004-4-6实效品牌观点：实事求是，与时俱进；策略先行，实效组合。♦做品牌，首先要解放思想，认识到品牌的重要性，更重要的是要实事求是、讲求实效。不要谈起品牌就“言必称希腊”,动辄学宝洁。实效就要促进销售。♦中国市场竞争程度，消费者素质及消费观念、消费行为等与先进国家大不一样。在国外，品牌是与消费者进行沟通，在中国，品牌更重要的是作为推进销售的一种工具。因此，国外先进的品牌管理理论与方法到了中国就必须针对国情进行改造！♦在中国现下的市场环境中，需要建立“产品导向型”的品牌策略，品牌一定要冇功能性利益淸晰的产品来支撑。产品支撑

2、品牌而不要想依靠品牌带动产品。♦品牌管理，与时俱进。一个强势品牌必然是一个不断创新的品牌。企业要迎合消费者喜新厌1口的心理,根据市场环境变化，不断地从产品、技术、传播、通路、组织、管理等各个方而进行创新。♦大多数中国的企业缺少品牌策略指导，这是很多企业品牌及营销传播失误的根本原因。实效品牌策略,必须遵循“策略先行”的原则，在策略指导下，注重与企业、市场实际结合，进行实效营销传播组合。♦实效的品牌策略要体现在营销传播的各个方而才能促进销售。品牌管理，策略先行至关重要，而策略之后的实效营销传播组合才是制胜的关键。♦品牌是通过品牌识别系统传播出去的

3、。而消费者可以通过与品牌接触的任何一个点和而感受品牌，这就决定了品牌识别系统建立的全而性和与消费者的亲密性。实效品牌识别系统的建立一方而要突出了品牌识别系统建立的全面性与独特性，劣一方面要突出与消费者接触层面的规划。品牌营销之理念山于科学的发展，技术的进步，企业通过在创造产品和产品价值上的领先来保持竞争优势越来越困难，另外，随着生活水平的不断提高，人们越来越多的追求更高层次的消费，追求个性化消费，单纯的产品功能在购买因索屮所占比例越来越少，消费者在消费过程屮并不单追求生理上的需求（功能性需求），更多的是追求心理上的需求（识别、彖征需求，情感需

4、求），追求的是一种感觉、自我价值的体现，一种自身的价值和重要性得到认同后的心理满足。如有人花6000元买了一套皮尔卡丹西装，在他的消费过程中，功能性需求一一保暧又占了丙分Z儿呢？所以，我们应该清醒地认识到：消费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产甜。正是这种基本消费观念的变化，带來了营销理念的变化一一品牌营销的基本理念就是通过创造品牌价值來满足消费者的心理需求一一识别、彖征需求和情感需求。而口，这种品牌价值将为企业创造更高的利润和更广阔的发展空间。同时，相较一般意义卜•的营销策划，品牌策划更侧重的是意识形态和心理描述,是対消费者心理市场的

5、规划、引导和激发。实效品牌营销范例品牌以及它作为一种先进营销理念的力量己经被大家所普遍认可，品牌营销，如虎添翼！那么，是不是谁都可以化品牌为虎翼呢？一一当然不可能。品牌营销能否成为虎翼，关键在于是否实效。事实胜于-•切！实效品牌营销策略，上海雅尚服饰有限公司“久久圆”的品牌运作堪称典范。上海雅尚服饰有限公司，专业生产中、高档男女西裤、休闲裤、服装等系列产品，多年來为众多国内、国际名牌裤装承担加工制作。2002年起进一步调整发展战略，投入巨资，打造自有品牌，采用国际通行的连锁加盟专卖的运行方式，在全国推广“久久圆“裤装连锁。“久久圆”的诞生，源

6、自“所有的裤子都卖99元”的创意。每家店只卖裤子，西裤、休闲裤；男裤、女裤……所有裤子都卖99元。在老百姓的心目中，100元的价位是个坎，99与100元虽然只差1块钱，却突破了100元的心理价位。“所有的裤子都卖99元”的创意及“99元”的谐音，加之仅琅琅上口，口与中国人崇尚“长长久久、岡岡满满”的心理相贴合，雅尚公司注册“久久岡”并作为主力品牌进行推广。由于生产、渠道的成木优势，其他品牌零售近200元的裤子久久仅售99元，雅尚公司对久久圆的市场竞争力充满信心。但由于前期准备不充分，市场销售状况并不乐观，2003年初，上海雅尚找到我们，対品牌

7、、渠道及公司内部管理进行规范整改。其中，在品牌策划方而，客户和终端消费者的认可显示了品牌策略在营销中的重要地位:在对“久久圆”进行品牌诊断吋发现原品牌主要存在以下问题：首先是品牌策略存在问题。缺乏明确的品牌策略。品牌内涵严重不足，品牌个性模糊。或者说仅仅是找到了一个“所有裤子都卖99元”的独特卖点并根据谐音起了一个琅琅上口的名字而己，品牌对销售的促进没有产生作用，根本谈不上什么品牌营销。品牌策略的模糊造成了传播主旨的模糊、讯息的单-一，没有传播主题及相应的利益支持点：单-一的价格（99元）传播主题，使得品牌只有价格联想而缺少价值内涵；所有裤子

8、都卖99元，使得消费者対裤子质量造成怀疑，但传播中没有一个传播主题明确回答“为什么所有的裤子都卖99元”的问题。另外，品牌名称所体现的直接价格传播主题，造成“品质低