营销理论——学习材料

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1、营销理念和理论的演变与发展过程——我们做到了吗？(公司学习材料2014.2.9)1、从20世纪50年代起，西方国家许多金业的市场营销观念已经从大量市场营销阶段、产品差异市场营销阶段转变到目标市场营销阶段。现代营销学Z父菲利普•科特勒在其《营销管理》一书中是这样描述确定细分由场和选择目标市场：“一个决定在某一大市场上开展业务的公司意识到，在通常情况下，它不可能为这一市场的全体顾客服务。顾客的人数太多，而他们的购买要求又各不相同。为了能与无处不在的竞争者竞争，公司需要确定它能为之提供最有效服务的细分市场。”在目标营销活动中，销售者区分主要的细分市场，把一个或儿个细分市场作为目

2、标，为每个细分市场定制产品开发和营销方案。目标营销需要经过三个主要步骤：市场细分；目标市场选定；市场定位。2、20世纪六十年代，是山场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销手段也多种多样,且十分复杂。1960年,美国市场营销专家麦卡锡(E.J.Macarthy)教授在人们营销实践的基础上，捉出了著名的4P营销策略组合理论，即产品(Product)、定价(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)。“4Ps"是营销策略组合

3、通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在帀场营销理沦中的重要地位，它为企业实现营销目标捉供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整休市场营销。1967年，菲利普•科特勒发表了《营销管理：分析、规划与控制》一书，书屮对4Ps营销组合理论做了进一步的解释和说明，W：产品(Product):注重开发的功能，要求产品冇独特的卖点，把产品的功能诉求放在笫一位。价格(Price):根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，同时对产品的定价耍依据企业的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来

4、进行的。促销(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为(如让利，买一送一，营销现场气氛等等)促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。4Ps营销组合理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素可以分为两大类：第一类是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场环境，其中包扌舌市场营销的环境,如竞争对手的策略，还包括宏观经济环境，如国家的宏观经济政策，新的政策、法规等，述包括微观环境；第二类是企业可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等。

5、3、20世纪八十年代以来，世界经济走向滞缓发展，市场竞争H益激烈，政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。这就是说，一般营销策略组合的4P不仅要受到企业本身资源及目标的影响，而且更受企业外部不可控因素的影响和制约。一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约,而忽视了企业经营活动也可以彩响外部环境，另一个方而，克服一般营销观念的局限，大由场营销策略应运而牛。1986年美国著名市场营销学家菲利浦•科特勒教授提岀了大由场营销策略，在原41)组合的基础上增加两个P,即权力(Power)和公共关系(PublicRelations),简称6PS。科特勒给大市场营销

6、下的定义为：为了成功地进入特定市场，在策略上必须协调地施用经济心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持。此处所指特定的市场，主要是指壁垒森严的封闭型或保护型的市场。贸易保护主义的冋潮和政府干预的加强，是国际、国内贸易中大山场营销存在的客观基础。要打入这样的特定市场，除了做出较多的让步外，还必须运用大帀场营销策略即6P组合。大市场营销概念的要点在于当代营销者益愈需要借助政治力量和公共关系技巧去排除产品通往目标市场的各种障碍，取得有关方面的支持与合作，实现企业营销目标。大M场营销理论与常规的营销理论即“4Ps”相比，冇两个明显的特点：(1)十分注重调合

7、企业与外部各方而的关系，以排除来自人为的(主要是政治方面的)障碍，打通产品的市场通道。这就要求企业在分析满足目标顾客需要的同时，必须研究来自各方面的阻力，制定对策，这在相当程度上依赖于公共关系工作去完成。(2)打破了传统的关于环境因索Z间的分界线。也就是突破了由场营销环境是不可控因素，重新认识市场营销环境及其作用，某些环境因索可以通过企业的各种活动丿施加影响或运用权力疏通关系来加以改变。4、1986年6月，美国著名市场营销学家菲利浦•科特勒教授又捉出了IIP营销理念，即在大营销6P之外加上探查、分割、优先、定位和人，并将产品、